Josep-Francesc Valls es catedrático de marketing en ESADE-Universitat Ramon Llull.
Una vez la mayoría de los ciudadanos nos hemos confinado suficientemente bien, hace falta que las empresas aprovechen la oportunidad de la desescalada. Hay ganas de viajar, de comprar distintos productos y servicios, de honorar adecuadamente a los que nos han abandonado, de reencontrar los amigos y la vida cotidiana, de darse un placer por haber sobrevivido a esta pandemia, de ayudar a los comerciantes y a los empresarios en general a devolver al trabajo de hacer hervir su olla y de motivar a la gente que mueva el dinero. Los consumidores tienen mala conciencia de haber hecho menos gasto durante este tiempo de temblores y quieren compensar.
¿Qué respuesta encuentran? Tres casos. 1a) Busco un viaje aéreo en las Islas para las semanas próximas. Oh sorpresa: el precio que veo en las webs es idéntico al de las mismas fechas del año pasado. 2a) Busco dos habitaciones en un hotel del Pirineo. Oh sorpresa, una doble marital y otra con dos camas, pido: «La primera no le puedo garantizar y dependerá de como estén las reservas el día que lleguen», me dicen desde el hotel, cuando a través de una OTA me la reservan como deseo a golpe de clic. 3a) Noticia de Viaempresa, confirmada por las asociaciones de comerciantes. Oh sorpresa, la Covid-19 se puede llevar el 30% de los comercios catalanes.
Cambio de escenario
Tres casos que demuestran que algunos empresarios no se han dado cuenta del cambio de escenario o no estaban preparados para afrontarlo. Hay que aprovechar al máximo los ERTE, los créditos ICO, las subvenciones y toda clase de ayudas públicas –que no existieron en 2008-, pero es indispensable que aparte de utilizar estos fondos de apoyo demuestren la capacidad de innovar y de asumir riesgos inherentes a su función social. En tres meses, todo o nada. Se ha cerrado una ventana de oportunidades y paralelamente se ha abierto otra. Unos se quedan deambulando de un lado. La mayoría se cita en el otro.
Tres ejemplos antitéticos a los anteriores.
1b) Un excelente restaurante de la Barceloneta invita a ostras y cava gratuito a todo el mundo que baje a cenar.
2b) El Espacio Abacus se reinventa reafirmando los valores fundacionales de aprendizaje y de solidaridad de la comunidad educativa, cultural y del ocio, digitalizando la tienda y adaptándola a cualquier tipo de compra off y online.
3b) Una firma de las más reconocidas de cosmética internacional sigue vendiendo los mismos productos de siempre, pero ahora ha añadido uno nuevo: enseñan a maquillarse en casa.
La gran diferencia entre los casos a) y los casos b) es que detrás de estos últimos hay empresarios capaces de gestionar sus establecimientos y sus marcas analizando en cada momento donde están, qué quieren sus clientes y cómo satisfacerlos. Los de los casos a) se quejan, reclaman, exigen. No es nada malo pedir lo que la sociedad está obligada a ofrecerles. Al contrario. En la sociedad postcapitalista en que vivimos hace décadas, a cambio de un paquete de impuestos, el sector público se responsabiliza de abrir futuros, identificar riesgos y oportunidades; y conjuntamente con los distintos sectores económicos y civiles, animar a los particulares y a las empresas a avanzar por los nuevos caminos desconocidos. O así tendría que ser. Hace años que una parte importante de la hostelería, de la restauración, del pequeño comercio y de las pymes en general se iba retrasando y corría el riesgo de tomar definitivamente la posición. No se hizo nada. El Covid está sentenciando.
Muchos de estos establecimientos que no abrirán a consecuencia de la pandemia estaban sentenciados
Tres meses después, las estrategias son bien diferentes. Ahora toca promociones muy pulcras, innovación, digitalización; y no precios altos para compensar la reducción del número de compradores, ni recorte de las plantillas o de los servicios al cliente, ni cierre de tiendas y de empresas. Hace falta no olvidar que cerrar la empresa es una decisión dolorosa que se tiene que tomar cuando se tiene que tomar. El ciclo de vida de las empresas es finito y reinventarse no es algo de un día sino de cada día. Algunas crisis son buenas para limpiar todo aquello que está obsoleto. Muchos de estos establecimientos que no abrirán a consecuencia de la pandemia estaban sentenciados por no haber visionado adecuadamente las oportunidades de la crisis de 2008 y de las anteriores.
Start-ups y spin-off
La desaparición de numerosas pequeñas empresas nos dejará sin duda una sociedad con una oferta menos equilibrada que antes por no haber sabido, empresarios y administraciones públicas, crear entornos favorables de convivencia de una oferta equilibrada. Aunque no compensan las pérdidas de empresas, está bien decirlo. Vemos como en estos meses las startups y las spin-offs encuentran buenas oportunidades de acelerar su crecimiento. Gracias a unas estructuras flexibles, los ERTE y los créditos ICO se les ha dado el aliento suficiente para superar estos meses y salir reforzados.
Artículo publicado en Viaempresa y reproducido con permiso expreso de su autor.
