El coronavirus está impactando de manera considerable en la economía. La mayoría de comerciantes, obligados a cerrar durante estos días sus negocios, ya están sufriendo las consecuencias de las medidas adoptadas para hacer frente al Covid-19.
Ante esta compleja situación, hemos acudido a expertos para recabar sus recomendaciones acerca de cómo el retail debe abordar el presente y, sobre todo, el futuro inmediato. Sus interesantes reflexiones deben servir a los profesionales de la distribución para ayudarles a superar este momento:
Jaime Castello, profesor de Marketing y director del máster en Dirección de Márketing y Ventas de Esade
Entendiendo que esta crisis también puede ser una oportunidad para evolucionar… es el momento de montar y experimentar con sistemas de canal (físico y online) para seguir en contacto con l@s consumidor@s. La tecnología ofrece soluciones que van desde la página web a la conexión directa por teléfono o por redes sociales… será un test a gran escala de cómo pueden dar el salto a no ser una propuesta unidimensional y buscar las mejores combinaciones para sus consumidores. Esta exploración no debería quedarse en la dimensión del retail como aprovisionador de bienes y servicios, sino como constructor de experiencias y comunidades, y aunque no puedan tener las tiendas abiertas, pueden explorar como seguir manteniendo el contacto con tod@s nosotr@s.
Miriam Díez Piñol, doctora en Psicología, associated research manager en Global Future of Work Foundation y experta en retail con más de 10 años de experiencia en el ámbito de la formación en este sector
¿Que cómo debería afrontar el retail esta encrucijada? Pues claramente como una oportunidad de aprender nuevas formas de hacer, esto es, reinventarse. El Retail ya estaba inmerso antes del Covid-19 en un proceso de transformación digital, con un debate importante sobre cuáles deberían ser los retos y enfoques estratégicos para las empresas. Sin embargo, esta crisis sanitaria ha tocado de pleno a las empresas del sector. Algunas, las que su cadena de valor está relacionada con productos de primera necesidad han continuado con su actividad. Sin embargo, la mayoría de ellas han tenido que cerrar temporalmente, aunque ya veremos las que pueden sobrevivir a esta crisis.
En la crisis económica de la década anterior, observamos que las empresas que sobrevivieron fueron las que apostaron por el talento y la profesionalización de sus plantillas. Ante esta crisis está por ver, sin embargo, mi intuición y sentido común me hace pensar que la clave serán, una vez más, las personas más que la tecnología. Necesitaremos de la tecnología para facilitar los procesos, sin embargo, el valor añadido diferencial nos lo dará la capacidad de poner a la persona en el centro. Y esto para mi significa pensar en clave de seguidores de las marcas, en lugar de consumidores y de vendedores en lugar de dependientes.
En el 2015, ya escribí sobre los riesgos psicosociales relacionados con el estrés laboral que tenían los profesionales del sector de retail alimentario en comparación con los profesionales de la salud, llegando a la conclusión que ambos colectivos presentarían en el futuro riesgos similares (quizás ya premonitorio de la crisis que estamos viviendo). Por un lado, el riesgo venía dado por el desajuste entre los recursos que pone a su disposición la empresa y las demandas que reciben por parte de sus “clientes”. Y, por otro, el tipo de trabajo es cada vez más similar, en el sentido que se potencia una clara orientación al usuario o cliente, en el Retail representado por conceptos como ‘hospitality’ o ‘customer experience’. En este sentido, una posible reinvención del sector pasa por desarrollar conceptos como el de ‘Retailtainment’.
A principios del siglo XXI, surgieron modelos comerciales con una mayor sensibilidad hacia el medio ambiente, los valores sociales o la tecnología. Desde esta perspectiva multidimensional, el Retailtainment’ puede responder en el futuro a la necesidad que tienen las empresa del sector de generar propuestas de valor interesantes para atraer clientes y potenciar el atractivo de las ciudades y municipios. El reto está servido, ¿seremos capaces de afrontarlo?
Pedro Campo, presidente de la Confederación Española de Comercio (CEC)
Creo es momento de reflexión por parte de todos, el sacar ahora posibles soluciones puede ser precipitado, cuando aún estamos en medio de un problema de salud a nivel de país. Pero entiendo que esta solidaridad, que se está produciendo entre las personas y colectivos debería tener continuación en el sector de la distribución comercial, y que los consumidores entiendan la labor, mas allá del estrictamente comercial que realizamos desde la venta física en establecimientos de proximidad, contribuyendo a la animación, vida, iluminación, limpieza, etc. de los entornos en los que vivimos y que deben ser imprescindibles, más allá del valor material de un producto.
Añadimos un valor difícilmente cuantificable además de contribuir a los impuestos con los que , en problemas como los que nos encontramos, proporcionan mayores recursos para atenderlos. No el “está mas barato” debe servir, por otra parte cuestión discutible. Creo que por parte de los consumidores, y éstos somos todos, también las personas que trabajan ó poseen un comercio son consumidores. Y haciendo referencia a cómo abordar el futuro, desde luego se debe afrontar con ilusión y partiendo de unos retos nuevos pero ilusionantes.
Marc Cortés, socio y director general de Rocasalvatella
El retail debería tener dos planos para responder:
a) plano corto: en el corto plazo se están cerrando tiendas y sólo el ecommerce y formatos no presenciales de venta son la opción ahora mismo. Volcar los esfuerzos en trabajar la captación (como le digo a los consumidores que pueden venir a mi a comprar), la conversión (qué mejoras debe hacer en mi web y app para hacer los procesos lo más sencillos posibles) y la entrega (como garantizar el ‘delivery’ de la mejor forma posible). Crear una web por cada tienda física (en caso que estén abiertas) para hacer pedido y tenerlo preparado cuando el cliente acuda a ella, crear cuentas de whatsapp para atender las ventas o al cliente…
b) en el plano medio: esta crisis parará y es responsabilidad del retail estar preparado para cuando esto suceda y poder ofrecer el mejor servicio y producto.
Albert Vinyals, doctor en Psicología del Consumo y profesor en Escodi
El retail necesita un músculo económico, que muchos comerciantes no tienen, para afrontar una bajada de ventas inédita hasta ahora. Debemos aprovechar este parón para formarnos, para volver con más ganas, con estrategias basadas en un posicionamiento único, poniendo al consumidor en el centro del proceso y estudiando cómo aportarle soluciones y cómo hacer que se sienta lo mejor posible con nosotros.
Jaume Hugas, profesor del departamento de Operaciones, Innovación y Data Sciencies de Esade
Apostando más fuerte por el ecommerce y teniendo soluciones de logística propia de envíos (‘Ship from Store’) que al igual que ya pasa en Black Friday impediría que todos los detallistas tuvieran colapsado el ecommerce hoy en dia (entrega en 15 días).
Que en lugar de tener que arriesgarse los clientes a ir a las tiendas estuviera organizado un sistema de ‘Click and Collect’ de recogida urgente en tienda desde el coche.
Que el nuevo modelo híbrido de Negocio, de Marketing, de Operaciones y de Finanzas combinando las cosas (Tiendas, Almacenes y Oficinas) con los bits (0,1) de las nuevas tecnologías (Big Data, IoT, AI, Robots Autónomos, Blockchain..) es una realidad.
Este reportaje complementa a este otro publicado anteriormente también en Diffusion Sport con la colaboración de otros expertos.
