Albert Vinyals, autor de este artículo, es profesor de Psicología del Consumidor en la Escuela Superior de Comercio y Distribución (Escodi) y en la Universidad Autónoma de Barcelona.
En este artículo hablaré de tomas de decisiones, de como manejamos el timón que rige el rumbo de nuestras vidas. Somos quienes somos debido a las decisiones que tomamos, por lo tanto es imprescindible que sepamos tomarlas adecuadamente.
Si pensamos en nosotros como consumidores – no olvidemos que gran parte de nuestro tiempo lo pasamos o consumiendo, o ganando dinero para poder consumir- la forma en como tomamos nuestras decisiones nos define. ¿Elegir un producto de primera marca, o uno de marca blanca? ¿Me atrevo a descubrir un producto nuevo? ¿Evito consumir ciertos tipos de productos por temas morales? ¿Entro a “ver qué hay” en este comercio? ¿Reutilizo?.
Nuestros actos de consumo son lo más parecido a votar qué tenemos en nuestra vida cuotidiana y muchas veces no somos conscientes de ello. En este artículo mostraré 5 ejemplos de decisiones de consumo que pensábamos que se habían tomado con plena consciencia y en cambio, han estado claramente influenciadas por el inconsciente, las emociones, o un primitivo instinto de supervivencia.
Pensamos que tomamos decisiones racionalmente, pero nuestro cerebro está programado para sobrevivir en un entorno dónde reaccionar velozmente, implicaba sobrevivir o morir. Sin embargo, en nuestro entorno actual, estas reacciones emocionales de supervivencia, no nos ayudan a la hora de comprar en un supermercado, elegir una tostadora, o incluso un coche.
Ciertas tomas de decisiones se basan en atajos cognitivos que damos por ciertos cuando son reglas mal aplicadas
Existen muchísimos más sesgos detectados en la toma de decisiones de los consumidores, de los que se expondrán aquí. Es más, el primer premio Nobel otorgado a un psicólogo, fue el Nobel en economía recibido por Daniel Kanheman en 2004 por su teoría prospectiva sobre los heurísticos, formulada en 1979 junto al matemático Amos Tversky. En ella explican que ciertas tomas de decisiones supuestamente racionales se basan en atajos cognitivos que damos por ciertos, cuando en realidad son reglas probabilísticas mal aplicadas, que nos sirven para tomar decisiones de forma rápida, aunque, por ello, caigamos en ciertos errores de lógica.
Aquí van algunos de los errores más comunes:
1. Valoramos los precios por comparación:
Hace años que en mis clases muestro a los alumnos un bote de desodorante de una conocida marca y les pregunto por su precio. Siempre hay un alumno que se adelanta y lo expresa en voz alta “¡3 euros y pico!”,… Yo refuerzo su idea y les pido al resto de la clase que escriban en un papel anónimamente qué precio exacto creen que vale; si es más, o menos de lo que decía el compañero/a.
Los resultados son muy interesantes. La media de toda la clase siempre se acerca al valor que el primer alumno dijo. Se han dado casos tan extremos como el de un alumno que dijo “4 euros” y la media de la clase fueron 4,02, u otro que dijo “sólo 1,5 €” y la media fueron 1,67. ¿Qué ha sucedido aquí?
Las personas tenemos unos precios de referencia mentales, que oscilan en cantidades más grandes de lo que supondríamos, sobre todo si son productos de compra esporádica, con poca implicación emocional. El precio que han usado como referencia ha sido el que dijo ese alumno, ya que no tenían nada más con qué comparar. Y es que en situaciones novedosas, o donde no hay una norma social muy marcada, actuamos según lo que hacen las otras personas. Esto en psicología social, se le llama validación social y el ejemplo más claro es llegar a un mercado dónde nunca hubieses entrado, e ir a la frutería dónde hay más cola y no en la que está vacía.
El fenómeno de usar un precio de referencia es clave en productos como las marcas blancas, que para evaluar si su precio es óptimo, lo comparamos con el precio de la marca más conocida. Por ejemplo, si 3 latas de atún de primera marca valen 1,90 €, la marca blanca, como mínimo deberá bajar del 1,5 € para que sea considerado un precio aceptable. A esto Kanheman, el del Nobel, le llamó el heurístico de Anclaje.
Este heurístico puede dar lugar al “Efecto de rango” (Simonson y Tversky, 1992). Estos autores mostraron como se podía cambiar la preferencia hacia un producto, únicamente añadiendo una tercera opción.
Separo a mis alumnos en 2 grupos y les digo que les voy a vender una impresora y que tienen 120 € para gastar. A unos les doy a elegir entre 3 impresoras de la misma marca. Una de 79 € con las funciones básicas y necesarias para un universitario, una de 110 €, un poquito mejor y una que por sólo 2 € más, es muchísimo mejor (tiene pantalla de pre-visualización y wifi). Evidentemente nadie quiere la de 110€ porque es una mala opción. El 59 % elige la de 112 €, al ser claramente mejor. Al siguiente grupo sólo les ofrezco la de 79 € y la más buena de 112 €. Curiosamente, la de 112 € sólo la eligen el 29 % de los alumnos, ya que argumentan que con la de 79 € ya tienen suficiente. En realidad, el primer grupo, ha elegido por comparación, ya que al haber una opción de 110 € muy mala, ha hecho que la de 112 € se vea como mucho mejor de lo que realmente era.
Para cerrar este apartado, propongo una aplicación práctica de este ejemplo. Imaginémonos que tenemos un restaurante, con una carta de postres, que el precio medio son 4 €. ¿Cómo la haríamos para vender una tarta de chocolate con nueces por los 6,5 €, que claramente dispara el precio medio? La mejor solución sería poner una tarta de chocolate con nueces y trufas, por 9 €. La de 9 € no la elegirían, pero haría que la de 6,5 € no pareciese tan cara. Elegimos por comparación.
Al comprar algo muy deseado se activa el mismo circuito neurológico que al sentir un orgasmo o consumir drogas
2. El placer no se obtiene con la compra:
Ésta es una verdad que como consumidores deberíamos tatuarnos en la frente; bueno en la frente no, que solo nos la vemos si nos miramos al espejo. Cuando compramos algo que deseamos mucho, se activa el circuito neurológico del sistema de recompensa cerebral (circuito reforzador límbico-motor). Éste es el mismo circuito que se activa en adicciones, al sentir un orgasmo, o al tomar ciertas drogas.
Si estudiamos los actos de compra a nivel neurológico, el momento en que se da el mayor placer a nivel cerebral, no es el momento de posesión del producto, como podríamos suponer. Al contrario, una vez hemos pagado, por el miedo de haber perdido dinero y de no haber tomado la mejor decisión, baja enormemente el placer, creciendo el miedo. Resulta que el pico del placer se da justo antes de comprar, cuando vemos que ese producto puede ser nuestro, pero aún no lo es.
Una vez lo tenemos, ya no volveremos a sentir un placer tan elevado. Así, es una muy mala estrategia querer aumentar nuestra felicidad a base de comprar muchas cosas, porque una vez las poseamos, corremos el peligro de que baje drásticamente nuestra felicidad, incluso que nos sintamos tristes y vacíos.
3. Lo gratis no supone frenos:
Esta afirmación, tan evidente de entrada, esconde dos asuntos muy interesantes. De entrada que cuando las empresas ofrecen algo gratis, será por algo… Esto ya lo suelen decir las abuelas, al menos la mía.
Accede al contenido completo de este artículo consultando Diffusion Sport Gaceta nº 477 y 478
