Jorge Mas, fundador y CEO de Crearmas, hizo hincapié en su intervención en eShow Barcelona, el pasado 13 de marzo, en la necesidad de planificar y aplicar metodología en la gestión del retail. En este sentido, una de las frases que subrayó este experto fue que, «sin metas, no hay resultados», invitando a los profesionales del comercio a establecer objetivos diarios y semanales a los miembros de su equipo.
Por ello, en opinión de Mas hay que incorporar tecnología al punto de venta para un adecuada gestión del mismo. Como ejemplo, aludió a la aplicación Bitphy, que a partir del histórico de datos permite realizar pronósticos para una toma acertada de decisiones. «Las aplicaciones digitales resultan básicas para los vendedores», subrayó Jorge, quien inició su conferencia con una lapidaria pero significativa frase: «El 80% de las tiendas cierran en los siguientes cinco años de su apertura».
«Si no se conciencia a los vendedores sobre cuáles son sus objetivos, irán perdidos»
El fundador de Crearmas advirtió que, «si no se conciencia a los vendedores sobre cuáles son sus objetivos, irán perdidos». Jorge Mas acudió al acrónimo de smart para enumerar las características que deben reunir estos objetivos: específicos, medibles, alcanzables, relevantes y acotados en el tiempo.
Asimismo, el experto invitó a los presentes a reflexionar acerca del valor que se ofrece al cliente, exponiendo distintos ejemplos en los que, en algunos casos, el retailer ha apostado por el producto y la especialización y, en otras, por convertir su espacio en un espacio de experiencias. Pero, en cualquier caso, «lo importante es invertir en singularidad».
Espacio, equipo y experiencias
Para ello, Mas recurrió a las tres E: espacio, equipo y experiencias. El espacio hay que adecuarlo correctamente, lo cual reclama una iluminación que realce la oferta, un orden cuidado, unas mínimas condiciones de higiene, una buena señalización (incluida la digital), confort para el visitante, actualización, coherencia… y en ocasiones ser transgresor, como hizo en su día Abercrombie & Fitch al presentar unos escaparates opacos.
El equipo humano también resulta básico para el éxito en el retail, tanto online como offline. La amabilidad con que se empleen, la alegría que transmitan («no podemos permitirnos vendedores tristes», la cohesión del equipo, la pasión que desprendan, la compenetración con que cooperen, la imagen que presenten, el conocimiento que alberguen… son claves para que los resultados sean óptimos «y consigamos, más que clientes, conseguir fans». Por todo ello, Jorge recomienda que, en las selecciones de personal, se tengan en cuenta los valores que aporten los candidatos, más allá del currículum.
«Hay que crear marca, porque si no somos anónimos»
En cuanto a la generación de experiencias en el punto de venta, Jorge Mas aboga por la organización de iniciativas tales como talleres, cursos, demostraciones, eventos… Al tiempo que hay que facilitar el pago, en especial digital, y acompañar la actividad de la tienda con la creación de aplicaciones experienciales. «Y; muy importante: hay que crear marca, porque si no somos anónimos».
El 40% de los consumidores ya compran artículos de deporte vía electrónica
Jorge vaticinó que «en los próximos cinco años quien no se adapte a la digitalización va a sufrir», al tiempo que recomendó aprovechar las startups para este cometido. «La Inteligencia Artificial puede constituir una buena ayuda para tomar decisiones en un espacio menor de tiempo y minimizando errores», añadió antes de referirse al mercado deportivo como uno de los que mayores incrementos está experimentando en la venta online. Además de afirmar que el 40% de los consumidores ya compran artículos de deporte vía electrónica mostró que Adidas en 2017 vendió por valor de 1.600 millones de euros a través de internet, mientras que el próximo año, en 2020, espera girar por este concepto 4.000 millones.
Compañías que, pese a nacer en un entorno digital, tienen muy en cuenta la esfera física
«La primera empresa del Mundo, Alibaba, ya es online», advirtió Jorge Mas, quien recordó que esta compañía china también ha apostado por el entorno físico al adquirir la cadena de supermercados Hema, en una operación en la que no solo sumó los 77 grandes puntos de venta de la firma sino también 200.000 minitiendas físicas que conllevaban asociados 601 millones de clientes activos. Operación similar realizó Amazon al adquirir los 600 establecimientos Whole Foods, con 320 millones de clientes activos, demostrando que estas compañías, pese a nacer en un entorno digital, tienen muy en cuenta la esfera física.
Mas finalizó su intervención aconsejando la omnicanalidad («o unicanalidad», en el que en la tienda física se incorporan elementos tecnológicos que facilitan la experiencia de compra del consumidor) e invitando a los detallistas a convertirse en ‘retaillovers».
