Ni dibujitos, ni colores bebé, ni motivos infantiles, ni sombra de diseño para menores de edad. Los más pequeños de la casa quieren lo mismo que los mayores: prendas técnicas deportivas de última generación, diseños actuales con colores diferentes, tejidos innovadores y ropa casual y polivalente. Sus cartas navideñas volverán pedir artículos deportivos de las mejores marcas.
No estamos hablando de capricho. Con su edad, el deporte es una necesidad. «Cada vez más el público infantil se ve atraído por deportistas de referencia o ‘influencers’ infantiles que marcan las tendencias entre los más jóvenes. Internet y las redes sociales han hecho que la elección y compra del material deportivo haya cambiado entre los más jóvenes», comenta José Antonio Galán, jefe de Ventas de Lotto.
Lo que «sus» estrellas vistan y calcen es lo que ellos quieren llevar
Los niños son un mercado cada vez más importante para las marcas deportivas. Ellos son los grandes prescriptores del futuro y no hay firma que no apueste por ellos con colecciones propias que adaptan los diseños y materiales de los deportistas profesionales a sus necesidades. Tejidos duraderos pero cómodos, resistentes y flexibles, innovadores y coloridos. Lo que «sus» estrellas vistan y calcen es lo que ellos quieren llevar. Toda una legión de replicantes que se ha convertido en un mercado con personalidad propia e indudable tirón comercial.
«Para nosotros son el 40% de nuestro negocio y una apuesta firme para que, en el futuro, estos niños y niñas sigan deseando llevar nuestra marca», afirma Pepe Espino, Sports Manager de Munich. No hay compañía que se resista a conquistar este nuevo y siempre creciente mercado, al que el jefe de Ventas de Lotto califica de «muy interesante porque el público infantil de hoy será el público del mañana. También es el que mayor rotación de prendas tiene, ya que continuamente están adquiriendo nuevas por el crecimiento propio de su edad y por el desgaste de estas».
Comparte esta opinión sin reservas Raquel Luna, responsable de Comunicación de J’hayber: «El público infantil siempre es un perfil interesante: practica mucho deporte, tanto dentro como fuera de aulas y es un buen cliente al que a pesar de la durabilidad del producto, su crecimiento le obliga a renovar el armario. Nosotros calzamos a toda la familia y siempre dedicamos un buen espacio a este segmento porque nos permite aportar creatividad y diversión al calzado. J’hayber también es un referente para el público infantil, puesto que sigue siendo la marca que permanece en el recuerdo, sobre todo de los padres, por su cualidades basadas en la resistencia y durabilidad».
Alguien se esconde tras las compras de los más pequeños
Las necesidades, los gustos y las aspiraciones de estos pequeños consumidores marcan la agenda de los grandes, ávidos por descifrar qué quieren estos pequeños, pero grandes compradores. «Los niños necesitan productos que se adapten a ellos, por eso es tan importante cubrir las necesitadas de estos pequeños deportistas y aventureros», puntualiza Carla Amat, Communication Assistant de Buff. «Observamos una tendencia al aumento de la tecnicidad en las necesidades del público infantil y desde Vaude tratamos de reflejar esta inquietud en nuestro catálogo», explica Víctor Gurruchaga, coordinador Ventas Generales de Vaude. Raquel Luna ve una mano invisible tras la compra de estos pequeños, una mano experta que se deja conquistar por las últimas tendencias. «Para el público infantil, el comportamiento en la compra va dirigido por la moda y en la mayoría de los casos se efectúa por los padres, y más concretamente por la madre. La polivalencia de prendas es un punto que ha pasado a ser muy valorado para el público infantil, que pueda usar un calzado o textil de calle, pero que también le pueda servir para el momento de juego o de deporte, resistiendo los distintos usos, manteniendo la imagen moderna».
Ellos lo prefieren ‘casual’, con mucho diseño y colores ‘cañeros
El público infantil es un sector muy interesante para las marcas deportivas, aunque Víctor Gurruchaga, coordinador de Ventas de Vaude, apunta un interesante “pero”: «Es un segmento que en estos momentos está totalmente canibalizado por un único e importante actor con el cual es difícil competir y que parece imposible desarrollar por el comercio especialista. Es por esta razón que necesita un compromiso y un respaldo total por parte de todos los implicados (tiendas, fabricantes, administración) para revertir esta situación. Al mismo tiempo vemos que el público infantil empieza practicar los deportes de montaña a más pronta edad y con mayor exigencia tanto física como técnica, demandando productos extremadamente técnicos acordes a la actividad realizada. Es en este punto donde el comercio especialista y los fabricantes tenemos la oportunidad de dar el valor que corresponde a nuestros productos de la gama infantil y al mismo tiempo abrir la puerta de nuestras marcas y comercios a los futuros consumidores de los que dependeremos en un futuro no muy lejano y a los que no podemos dejar apartados en este momento y esperar que vuelvan en su madurez por propia iniciativa».
Más allá de planteamientos comerciales, los más pequeños demuestran que saben perfectamente lo que quieren y solo se dejan influir por quienes ellos eligen. Buscan «producto divertido y con algo que les pueda despertar interés. En este nicho de mercado siguen siendo los padres quienes deciden y compran para el público infantil. Y son ellos quien toman la decisión final de compra». Con los adolescentes, en eterna batalla contra todo y todos, ya es otra cosa. La opinión de sus mayores no siempre prevalece. Ellos lo tienen claro. «Inculcar hábitos saludables y deportivos desde edades tempranas es una labor que nos corresponde a todos -propone Vanessa Garrido, responsable de Marketing de Garmin-. Las marcas que trabajamos en este sector debemos encontrar la mejor manera de llegar a este público mediante productos que llamen su atención, y la de sus padres y con tecnología amena e intuitiva. Es el caso de nuestra gama vívofit JR, una pulsera de actividad especialmente pensada para niños, que registra pasos, sueño y minutos de actividad, además de permitir a los padres asignar tareas a los pequeños. Cuando las cumplen, ganan monedas que se pueden canjear por recompensas previamente acordadas. Todo ello bajo un diseño robusto y muy atractivo, ya sea de colores llamativos o con algunos de sus personajes de ficción favoritos».
Regalos para acertar con los consumidores más exigentes
Entre las categorías que mejor penetración hallan entre los más jóvenes, Raquel Luna destaca el calzado: «el que marca la diferencia entre el público juvenil es el casual, por su líneas más desenfadadas, los colores y la facilidad de combinación. Ésta suele ser la categoría preferida por padres e hijos. Siempre sin olvidar el calzado de vuelta al cole, que es un básico año tras año. En el caso de textil, en invierno destacan los chándal para el uso deportivo y por su comodidad en el día a día, y los conjuntos en verano, inspirados en el deporte, revalorizados por su uso polivalente».
«Para nosotros, las dos categorías estrella de la gama infantil son las chaquetas impermeables -incluidas las chaquetas en construcción tres en uno- debido a que son productos fabricados con los mismos materiales y prestaciones de la gama estándar de Vaude, y la colección de mochilas infantiles. El éxito de ambas se debe a que se aúnan diseños y colores pensados para el público infantil con las prestaciones, comodidad y durabilidad de toda la gama», explica Víctor Gurruchaga. En Lotto destacan «tanto tiempo libre como performance. Ambas categorías tienen una gran aceptación entre el público infantil y la mayoría de fabricantes tratamos de centrarnos en ambas gamas, siempre pensando en atraer a este público y sus familias». Y como no podía ser de otra forma, en Munich los más jóvenes se decantan por Kid, «unas zapatillas del 33 a 38, con buen diseño, color cañero y con alta durabilidad en su rendimiento», en palabras de Pepe Espino, Sports Manager de la firma.
Accede al contenido completo de este reportaje en Diffusion Sport nº 505
