Ana Salvá es periodista y fundadora de Comms Studio. Artículo realizado en colaboración con el equipo de Crearmas.
La localización de la tienda física, durante mucho tiempo, ha estado motivada por la frecuencia del tránsito de personas. Como consecuencia, los comercios han estado situados en zonas clave, como las grandes avenidas de las ciudades, cuyos locales tienen su precio. Esto era así hasta que llegó la pandemia del covid y nos demostró que son posibles las ventas sin tránsito. Y que además, pueden ser muchas si trabajamos bien nuestro posicionamiento.
Tres tipos de escenarios
En momentos de crisis, se crean tres tipos de escenarios. Uno de ellos, es la ausencia de tránsito peatonal por la falta de clientela local y turistas. Y el segundo, que la gente no quiera salir a comprar por la incomodidad de los aforos, puesto que generan largas colas en la entrada de las tiendas. El tercero de ellos, es la falta de seguridad. En el caso de la pandemia de la covid-19, los posibles contagios, los cuales siguen a la baja, pero no se han dejado de contar.
Con la llegada del coronavirus en marzo de 2020, muchos de los clientes apostaron por las compras online. Según el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS), el 23% de los españoles aumentaron las compras online durante la pandemia, y el 1% utilizó este canal por primera vez.
La caída fue hasta el 28% en España respecto al 2019
En cambio, el tránsito peatonal se desplomó, incluso más allá de los confinamientos y restricciones. La caída fue hasta el 28% en España respecto al 2019, cortando la tendencia creciente de los últimos siete años, según el Informe Retail Intelligence 2021, realizado por la empresa de medición TC Group Solutions. Durante la primera semana de junio de 2020, Barcelona fue la ciudad española que registró un mayor descenso del número de peatones, según la consultora.
Esto demuestra que tener una buena localización no siempre es suficiente para acercarse a los potenciales clientes y no asegura las ventas. Por ello, los retailers debemos trabajar el canal online. Y tener, al mismo tiempo, un buen offline, que nos acerque a ellos, ayudándonos en el posicionamiento de marca, más allá de la ubicación del comercio. Porque estar bien situados, no siempre es suficiente.
Una estrategia que no vende
Como anécdota, recientemente nos llamó la atención un escaparate de Zara, vacío, en plena avenida Diagonal de Barcelona. Unas horas más tarde, se colocó en el mismo espacio un cartel de rebajas sobre un fondo blanco, sin ningún otro producto en el expositor. Esta estrategia no sirve de nada como reclamo, por mucho que el comercio esté en una de las arterias más codiciadas de Barcelona. No vende, por mucho que sea una tienda de Inditex.
La moda, la tecnología y la alimentación presentan un alto potencial para atraer clientes a la tienda física. Y los retailers, podemos sobrevivir, y muy bien, sin pagar el alquiler más caro de la ciudad. Para trabajar nuestro punto de venta, debemos tener en cuenta lo siguiente: generar continuas acciones de comunicación online y valorar otras localizaciones, ya que nuestra clientela no siempre frecuenta los mismos lugares, según las modas.
Trabajar para atraer al público con acciones exclusivas
Por otro lado, trabajar para atraer al público con acciones exclusivas; y revisar nuestra oferta de productos, para que venir a comprar algo en nuestro comercio que no puedan conseguir en otro lugar sea el mejor reclamo. La creación de ‘pop-ups’ son un buen motor, porque generan expectación, al ser tiendas temporales.
Artículo publicado en el web de Crearmas y reproducido con permiso expreso de su director.
