Una única base de datos, un correcto uso de mails y una adecuada segmentación. Éstas son las bases de cualquier empresa para una perfecta comunicación según expuso en Ispo Academy Barcelona, el pasado 28 de mayo, Albert Fradera, consejero delegado y fundador de 1to1 Marketing Services, agencia especializada en identificar y segmentar clientes.
Fradera, que advirtió que la regla fundamental en la estrategia de social media reside en no cometer errores, invitó a los profesionales del sector a cuidar su base de datos y a no compartirlos con terceros. «Lo que se invierte en Facebook es negocio para Facebook, no para tu negocio», señaló antes de subrayar que, «si no hay compra, no hay engagement». Para ello, animó a captar datos propios a partir de las redes sociales, de la web o blog, de aplicaciones, de la propia tienda… «para convertir en ventas».
«Si me roban los clientes, eso no me lo devuelve nadie»
Para poner en valor lo que constituye la base de datos de una compañía y la cartera de clientes, Albert se refirió a una joyería de Nueva York, que a diferencia de sus competidores que, al llegar la noche, trasladaban las joyas de los escaparates a la caja fuerte, dejaba estos artículos en el aparador y lo que guardaba en la caja de seguridad era la libreta con su lista de clientes. «Si me roban las joyas, puedo reponer el género; pero si me roban los clientes, eso no me lo devuelve nadie», justificó el joyero cuando le interrogaron acerca de su comportamiento.
El consejero delegado y fundador de 1to1 Marketing Services puso especialmente en valor el mail, una herramienta muy potente de interacción con los consumidores. «La dirección electrónica es un elemento de identidad necesario para interactuar en las redes sociales», comentó Albert Fradera, que expuso que el número de direcciones supera la suma de los perfiles en esas mismas redes.
«El objetivo más importante de cada mail es que te lean el siguiente»
Fradera también indicó que «el mail debe ir asociado a la landing page» y que hay que conseguir que sean deseados por los receptores. Para ello, se refirió a una ocurrente frase de Perry Marshall, experto en marketing, para quien «el objetivo más importante de cada mail es que te lean el siguiente».
El envío de los mails también está asociado a una correcta segmentación. En ese sentido, Albert manifestó que hay que evitar el envío indiscriminado, a fin de evitar el factor irritación provocado por el abuso en la remisión de correos y por ir dirigidos a destinatarios que no desean recibirlos. «La clave es el mail entregado, no el enviado», advirtió el ponente, quien también señaló que si previamente no hemos efectuado una adecuada segmentación, el sistema nos va a penalizar.
Frecuencia de compra, importe medio invertido y tiempo transcurrido desde la última operación
Igualmente, Albert Fradera invitó a personalizar los envíos y a analizar quiénes son los mejores clientes, prestando especial atención a tres factores: la frecuencia de compra, el importe medio invertido y el tiempo transcurrido desde la última operación, factor clave según Fradera, quien quiso añadir un cuarto factor a tener en cuenta: la influencia que esas personas tienen a través de las redes sociales y que pueden arrastrar a otros consumidores a convertirse en clientes nuestros.
El conferenciante concluyó su exposición con una imagen de unos practicantes de curling que escenifica metafóricamente la labor a acometer por toda empresa: «no basta con lanzar la oferta, sino que debes acompañarla con una operación de pulir y allanar el camino para alcanzar el objetivo perseguido».
