«¿Por qué la profesión comercial tiene mala fama si todo el mundo nos necesita? Es un melón que deberíamos abrir». Con esa sencilla pregunta lanzada al aire por la directora comercial de Peldaño Media Group, María Rojas de la Iglesia, comienza un ciclo de entrevistas titulado Hablemos de Ventas. Y la primera invitada es una especialista del tema: Claudia Losada , Co-Fundadora de Hanbai.io Ventures.
Claudia cuenta con una trayectoria profesional de más de 12 años en los que ha catapultado a startups, scaleups y grandes corporaciones internacionales hacia nuevos horizontes de crecimiento gracias a su visión estratégica y alta capacidad para optimizar procesos y establecer estructuras escalables.
«Cómo contar historias para ganarte a la gente y cómo ser capaz de mantener la atención»
¿Tú también tienes esa perspectiva de que hay gente a la que “lo comercial” le genera rechazo a sabiendas de que es clave para cualquier empresa?
Es una realidad que existe esa percepción negativa de los comerciales en general. Yo siempre hago la comparación con Estados Unidos. Allí desde pequeños te inculcan mucho la importancia del saber comunicar, el saber persuadir, el saber hacer el famoso storytelling, cómo contar historias para ganarte a la gente y cómo ser capaz de mantener la atención de diferentes interlocutores en el ámbito que estés. Y esto en España es totalmente lo contrario.
En el momento en el que alguien “habla de su libro” y muestra con orgullo ciertas fortalezas y quiere sacar músculo, ya le tachamos de
egocéntrico o “mírala qué flipada”. Conectándolo con el tema de las ventas ocurre lo mismo y por eso aquí no hay ese orgullo de decir “yo estoy en ventas”. La excepción sería el ámbito “tech” donde los equipos comerciales están super orgullosos de pertenecer al mundo comercial.
¿Y por qué crees que hay tanto salto entre ambos mundos? ¿Por qué en el sector tecnológico es distinto?
En primer lugar, por la internacionalización y en segundo porque en ventas, el sector tech es un ecosistema que mueve mucho dinero. No es lo mismo ser comercial para, sin que nadie se sienta ofendido, una empresa de seguros chiquitina en la que se tienen sueldos ajustados y se comisiona por ventas sin un gran volumen o crecimiento limitado, que pertenecer a una empresa de software con presencia en varios países, por la rapidez y viabilidad de escalar y expandirte a otros mercados.
Este segundo caso hace que puedas captar talento con una propuesta económica mucho más atractiva y por consiguiente, la gente se sienta más orgullosa de pertenecer a una marca. Pero bueno, salvando el ecosistema tecnológico, es cierto que hay grandes diferencias en cuanto a la percepción y reputación de los perfiles comerciales.
«El naming cambia por industrias y tipos de empresas, pero es importante»
En Peldaño por ejemplo usamos el naming consultor/a en lugar de ventas, porque nuestra labor va mucho más allá de la venta. Hacemos un proceso de consultoría personalizado y único para cliente. ¿Crees que el naming de cada puesto influye en esa percepción?
Yo por ejemplo estudié turismo por razones muy diversas (a priori un mundo que no tenía que ver con ventas), pero me acuerdo que una de mis primeras experiencias laborales donde hice prácticas y luego me contrataron era una agencia de viajes exclusivos para la jet set madrileña. Viajes en los que no bajaba el ticket medio de 5.000 € por persona y realmente era una experiencia de otra galaxia entrar a aquel despacho en Velázquez.
Había gente que venía con ideas de lo que quería o no, pero en realidad eras tú quien les armabas el viaje al destino en base a lo que pudieras percibir de lo que te transmitían. Confeccionar un viaje era realmente un traje a medida. Luego todo el acompañamiento y la experiencia allí con los proveedores. Y allí no eras un “agente de viajes” eras un Exclusive Travel Designer, diseñador de viajes exclusivos. Y esa percepción de que no éramos simples vendedores de viajes era determinante. No tenías un agente, tenías un “diseñador de viajes” que te asesoraba en el proceso, entendía tus gustos y objetivos, y acompañaba en el proceso.
Les hacía darle el valor a la personalización en el proceso, dándoles la percepción de que contrataban algo premium.
Exacto. Y por el lado del empleado es importante. El naming cambia por industrias y tipos de empresas, pero es importante y a la gente le hace sentir más especial, más validada y sobre todo, que tu carrera como ventas va evolucionando y generando impacto.
«Chefs, camareros… tienen muchas veces las habilidades innatas que no se pueden aprender»
Hay un trigger psicológico que se activa cuando tú recibes en tu despacho a alguien que intuyes que está asociado a ventas.
Y luego hay otra cosa que yo creo más allá de ventas o cualquier profesión, es la obsesión que tenemos en España con la titulitis. Me ha pasado que a mi equipo de ventas no lo quisieran recibir en una empresa X, pero a mí sí porque yo era “Country Manager”. Esto me pasó en el sector automoción, que es verdad que quizá puede ser un poco más tradicional, con una organización mucho más jerarquizada.
He contratado a mucha gente en mis equipos que tenían cero experiencia en ventas. Chefs, camareros… tienen muchas veces las habilidades innatas que no se pueden aprender.
¿Cómo acabaste vendiendo? ¿Tenías ese interés en la venta desde joven?
En realidad desde el momento uno que estoy diseñando viajes de lujo, ya empecé a vender experiencias. Interactuaba con clientes y guiándoles, entendiendo qué buscan o qué querían conseguir en lunas de miel o en viajes familiares. Yo me sabía el mapa de África de pe a pa. Me especialicé en la parte de safaris en Namibia, Botsuana, Sudáfrica, Kenia, Tanzania, Mozambique.
Vendía esos destinos con los ojos cerrados, como si hubiera estado. Era brutal. Pero esas son las habilidades que tiene la gente que sabe de ventas y me encantaba lo que hacía. Y mucho antes de eso, mi madre me lo recordará siempre: cuando mis padres se iban, yo decía “me voy a sacar unos ahorritos” y hacía limonada o intentaba vender cosas de casa… Vivía en una urbanización y con mis amigas improvisábamos ese “mercadillo”. Obviamente nadie nos compraba pero… esos fueron los primeros pasos.
Es gente que tiene esa sensibilidad con las personas, esa empatía, dotes comunicativas
Nos contabas que en tu propio caso no traías un ‘perfil ventas’ cuando empezaste en esto. ¿Es algo que tienes en cuenta en los procesos de recruiting?
He contratado mucha gente en mis equipos que no tenían experiencia en ventas per sé por una cuestión de actitud y de habilidades innatas.
Dependiendo para qué tipo de puesto vayas o qué necesites… Hay personas que tienen las habilidades y hay gente que no, y luego hay cosas que se trabajan y se aprenden.
Un caso muy claro son los career changers que están viendo ahora posibilidad de transicionar de carrera, venirse a ventas y labrarse un futuro económico mucho más atractivo y potente de lo que podría ser en sus actuales roles:, chefs, camareros o gente de hostelería y servicios.
Totalmente de acuerdo, las para mí mal llamadas soft skills, son las skills más poderosas.
Un chef por ejemplo tiene la sensibilidad y creatividad capaz de generar experiencias y sensaciones en personas a través de un producto.
Entienden perfectamente lo que cuesta que entre un comensal a un restaurante, lo que es que tenga una buena experiencia, lo que es estar pendiente para que el servicio sea excepcional. Es gente que tiene esa sensibilidad con las personas, esa empatía, dotes comunicativas que puedes modular en función del tipo de producto que vendas y también al tipo de interlocutor que tengas. Hay cosas que no se aprenden, que son innatas y que podrían llegar a aprenderse con mucho trabajo, pero en ciertas profesiones están muy presentes.
«Con esta orientación o vocación por las ventas y las relaciones humanas, naces»
Somos personas trabajando con personas y crear para conectar con ellas creo que es clave en nuestra profesión. ¿Piensas que el/la comercial nace o se hace?
Con esta orientación o vocación por las ventas y las relaciones humanas, naces. Lo que pasa es que hay gente con las habilidades que luego se hacen cirujano, enfermera o diseñadora. Ahora, además de tener las dotes, hay que sentirse cómodo… Pues hay personas que trabajando con objetivos, la presión de los números no se sienten bien o simplemente no les incentiva el hecho de hacer negocio. Eso sí que un comercial lo tiene y lo suele tener bastante presente.
¿Crees que es posible vender sin creer en el producto?
Creo que el resultado perfecto sale cuando se juntan esas habilidades naturales con esa pasión por realmente creer en lo que en lo que estás vendiendo. El comercial que no nos gusta, es el que te vendería algo en lo que no cree totalmente y aún así te lo ofrece.
En Hanbai hacéis muchos procesos de recruiting de ventas. ¿Qué dificultades entrañan estos procesos?
Si eres buen ventas, sabes persuadir y sabes influenciar, para bien o para mal. Entonces es relativamente fácil que se te cuele gente que habla mucho y muy bien y luego no están a la altura del puesto. Para que esto no ocurra tienes que medir de forma muy precisa todas las habilidades requeridas para el puesto en concreto a lo largo de todo el proceso.
A mí por ejemplo, me gustan mucho los juegos de rol porque son muy espontáneos, porque no dan tiempo a que el entrevistado ‘se prepare’ y ahí ves realmente la realidad de las personas y su capacidad de reacción.
¿Podrías ponernos un ejemplo?
Este se lo copié a mi socio Zuri ( Javier Zurita ) y me encanta. El ejercicio es el siguiente: imagínate que soy ciega y te pido ayuda para cruzar un paso de peatones. En este tránsito yo te voy a preguntar que me expliques cómo es el color amarillo, teniendo en cuenta que soy ciega. Podemos pensar, “qué tendrá esto que ver con las ventas”, pero en realidad estás midiendo muchas cosas. Su capacidad de sintetizar algo complejo y abstracto en un concepto sencillo, la rapidez en la respuesta, reacción, creatividad, lenguaje verbal y no verbal…
«Y si no te pones las pilas en tres días, la tecnología te ha engullido»
¿Qué green flags y red flags son las más cruciales para ti en un proceso de recruiting de ventas?
Para mí es crucial la capacidad de aprendizaje, porque en ventas tienes que estar en constante aprendizaje y tienes que ser curioso, tienes que leer, tienes que escuchar, tienes que querer estar al día y esto no es “yo sé vender, me siento y te vendo lo que sé”. Hay técnicas de venta y hay 1 millón de herramientas y hay IA. Y si no te pones las pilas en tres días, la tecnología te ha engullido.
¿Cómo medirías esa capacidad de aprendizaje en un proceso?
Haciendo un roleplay de venta con un producto que tú quieras, que te inventes o de la propia empresa y luego pidiéndole al candidato/a que se autoevalúe. ¿Cómo te has visto? ¿Qué mejorarías? Después de eso tú le das feedback de cómo lo has visto tú y tras tu feedback, le vuelves a preguntar ¿Te sigues evaluando como lo habías hecho? ¿Te quieres subir la puntuación, bajarla? Ahí hay muchos candidatos que venían súper fuertes y de repente les has dado caña y dicen “ostras, pues tiene razón, esto y esto tengo que mejorarlo”. En el momento en el que se abren a recibir feedback y ven sus propios errores o ese margen de mejora, dices “esta es una persona dispuesta a aprender”, una persona coachable.
Por el contrario, hay otros que te empiezan a salir con excusas. Y en el momento en el que ves que la persona no sabe recibir feedback… sería un red flag claro.
Un buen perfil de ventas tiene que saber mirar a los datos con cariño
¿Alguna otra green flag clara?
Sin duda, la escucha activa. Un buen vendedor hablará un 30% del tiempo en una conversación, se va a dedicar a hacer las preguntas adecuadas y a escuchar. Ahora, el que te suelta la chapa, te cuenta su libro, no sabe guardar silencios o porque no haya silencios, se aturulla… 
El hablar por hablar no aporta valor. Si no dejas a las personas hablar no vas a poder identificar qué les sucede. Y esas conversaciones son hilos de los que ir tirando, igual la persona te cuenta que hoy ha dormido fatal y que se siente regular y empiezas a hacer preguntas sobre eso y descubres algo súper valioso sobre su día a día de cara a tú luego poder vender un producto o servicio x.
Vamos terminando la masterclass. ¿Si tuvieras que dar un consejo a cualquier persona que ya esté en activo trabajando en el mundo comercial o que esté buscando a entrar, qué consejo le darías?
Sin duda, que entiendan la importancia de entender y mirar los datos con cariño.
En ventas es muy habitual guiarte por tus intuiciones, por el “yo voy haciendo contactos, llamo, me apunto en mi agenda tal o si tengo un CRM voy metiendo datos”. Pero en líneas generales la gente en equipos comerciales no está acostumbrada a realmente medir bien y entender su actividad y lo que está haciendo. Y eso es lo que te va a ayudar alcanzar la excelencia ¿Por qué? Porque los datos cuentan historias.
Entonces tú puedes llegar a ser capaz de predecir lo que vas a vender, si sabes a cuánta gente contactas y de esos contactos, cuántos se traducen en conversaciones de valor, cuántos se traducen en reuniones, cuánto en propuestas, cuánto avanza a contratación etc. Todo lo que sucede alrededor de la actividad comercial son insights súper valiosos de cara a tomar decisiones.
Y esto, que puede parecer “aburrido” está impregnado en la mentalidad analítica de perfiles directivos o middle management, con suerte, pero en contribuidores individuales comerciales de cualquier tipo no se acostumbran a mirar los datos y no le ven el valor. ¡Muchas gracias por la entrevista!
Entrevista publicada en el perfil de Linkedin de Peldaño y reproducido con el permiso de su autora.
