Ni compramos como hace años, ni exigimos los mismos estándares a las marcas, las cuales se desviven por crear comunidades de clientes fieles con estrategias muy diferentes. El sector del retail ha experimentado una evolución significativa impulsada por la creciente adopción de tecnologías digitales, la transformación en los hábitos de compra de los consumidores y, por desgracia, de la pandemia hace ya tres años.
Una de las principales tendencias en el sector ha sido el creciente enfoque en la experiencia del cliente, con un mayor énfasis en la personalización y la omnicanalidad. Han adoptado una serie de tecnologías y herramientas digitales para mejorar la experiencia de compra y el día a día de los agentes, incluyendo el análisis de datos, la inteligencia artificial y la realidad aumentada.
Para debatir sobre todo este ecosistema de constantes evoluciones y desafíos, siete empresas se dieron cita en las oficinas de Atento en Madrid, en el tercer Business Meeting organizado por Contact Center Hub de este año, y moderado de nuevo por María Muñoz Palma, directora del medio, con el fin de poner en común sus experiencias, acercar posturas y captar ideas con las que garantizar una CX a sus usuarios de primer nivel:
- Esther de Frutos, key account manager de Atento.
- Rosa Torres, Spain sales director de Gato Preto.
- Patricia Aguado, project manager de customer care de Leroy Merlin.
- Ángel Ferreras, front office manager de Lyreco.
- Enrique Segarra, responsable de trade marketing de Phone House.
- Bernardo Márquez, marketing manager Spain de Shopopop.
- Guillermo Bartolomé, responsable gestión de clientes de Supermercados Más y Más.
- Rosa María Méndez, brand manager de Worten.
Equilibrio entre el trato humano y las aplicaciones tecnológicas
«Debemos informar al cliente interno de que el ecommerce no es el enemigo«. Con estas palabras de Enrique Segarra, representante de Phone House podría resumirse a la perfección este bloque. Si algo quedó claro entre los participantes es que los agentes han de sacar partido a las nuevas tecnologías que cada empresa debe facilitarles y no pensar en que van a suponer su despido. Además, Ángel Ferreras, de Lyreco, remarcaba que «la combinación entre tecnología y empleado debe existir para traducirlo en satisfacción del cliente«.
Del mismo modo, mientras Patricia Aguado, de Leroy Merlin, explicó que por muy perfecta que sea una app que estés diseñando, de nada sirve si no has preguntado a tus consumidores qué necesitan y valorado cómo implementarlo en la misma, Guillermo Bartolomé, miembro de Supermercados Masymas, destacaba la importancia de los datos y su análisis.
A su vez, Esther de Frutos, key account manager de Atento, remarcó que el operador debe ser utilizado para trabajos de calidad, no para informar del horario de un estabecimiento o para responder llamadas telefónicas en las que se pregunta la ubicación de la tienda. «Liberar al agente de este tipo de tareas proporcionará valor a su trabajo y hará que se sienta mejor».
Por último, Bernardo Márquez, de Shopopop, y Rosa María Méndez, de Worten, coincidieron en lo mismo: «La tecnología no es nada sin las personas y estas siempre deberán estar y estarán detrás de cualquier herramienta moderna».
Cómo garantizar la mejor CX y afrontar la estacionalidad
Existen millones de maneras de mejorar la CX, pero no todas con el mismo nivel de efectividad o relación beneficio-coste. Guillermo Bartollomé afirmó que «la buena tecnología es aquella que el cliente no percibe cuando la está utilizando. Debemos analizar qué necesita el cliente y cómo se lo podemos facilitar”.
Del mismo modo, Bernardo Márquez, cara de Shopopop, explicó que en esta empresa todos y cada uno de los empleados están formados para otorgar un servicio de atención al cliente y en su perspectiva resulta muy enriquecedor.
Por otro lado, poniendo el foco en la tan volátil estacionalidad, las marcas tuvieron muy claro lo más importante: anticipación. La gran mayoría coincidió en la necesidad de afrontar el periodo que cubre entre el Black Friday y los Reyes Magos con mucho mimo y predisposición, moldeando sus equipos de trabajo y metodologías.
Por otro lado, en Leroy Merlin y en Supermercados Masymas hacían un apunte en la climatología. Conocer con tiempo en qué momento comenzará a subir la temperatura o iniciará la época de lluvias es crucial para ofrecer los productos adecuados a sus usuarios en todo momento.
A su vez, Rosa Torres, representante de Gato Preto, confirmó la necesidad de que mundo online y físico se combinen a la perfección para afrontar este aluvión de clientes en picos puntuales del año: «Estamos obligados a entendernos y beneficiarnos de forma mutua».
Experiencias inmersivas, autoservicio y sostenibilidad
Durante la mesa redonda también hubo tiempo para tratar las tecnologías más rompedoras y polémicas como el metaverso. No obstante, las marcas coincidieron en que primero es necesario cubrir los aspectos básicos, y quizá el metaverso está un poco alejado por el momento de ellos. «Debemos evolucionar al mismo ritmo que nuestros clientes«, afirmaba Esther de Frutos.
Por otro lado, mientras Guillermo Bartolomé veía esta innovación lejana para una cadena de supermercados generalista, Rosa María Méndez apuntaba que en una empresa tecnológica como Worten apuestan por las tecnologías que aportan valor a la experiencia de cliente. Por ello, hacía hincapié en la utilidad de una realidad aumentada que te represente cómo puede quedar un electrodoméstico en tu cocina, pero la implementación del metaverso al completo la encuentra aún por determinar.
Asimismo, Patricia Aguado explicó que el autoservicio es un camino intermedio. «Ponemos al alcance las herramientas para que de forma autónoma tengas la oportunidad de realizar todos tus trámites, pero sin excesos».
Accede al reportaje completo en Contact Center Hub, medio perteneciente a Peldaño, Grupo de Comunicación Profesional.
