Artículo publicado en VIA Empresa y reproducido con permiso expreso de su autora.
Montse Soler Cucurella es consultora, asesora y experta en Ventas.
Recientemente estoy colaborando con un ‘call-center’ que ofrece servicios de venta externa para empresas. Para adquirir visión global del negocio, entre otras cosas, también realizo escuchas telefónicas aleatorias de algunas de las muchas llamadas que los equipos hacen todos los días para las diferentes empresas. Escucho las llamadas con máxima admiración por la capacidad de automotivación de las personas que las realizan, pero sobre todo, en lo que yo me fijo, es en las reacciones de los clientes. Observo los cambios que se producen en su actitud, en su tono de voz y en su respuesta, en función de cómo evoluciona la conversación.
Sin sorpresas inesperadas, puedo comprobar que los mejores resultados, igual que en la venta presencial, se dan cuando:
- La intervención del vendedor se basa en formular preguntas más que en realizar afirmaciones: las llamadas se parecen más a una conversación que a un monólogo.
- El vendedor tiene un buen nivel de escucha activa y responde a las inquietudes planteadas por su interlocutor.
- No se habla del producto o servicio hasta la parte final de la conversación, una vez que se ha explorado la necesidad y se intuye la motivación de compra de la persona.
- No tratan de convencer apresuradamente, se acompaña al cliente en un proceso de reflexión y después se le invita a decidir.
Cómo nuestra solución encaja en su problema
Me diréis que esto es obvio, pero también estaréis de acuerdo en que, a pesar de saber que la venta profesional no trata de convencer al cliente hablando, sino de ayudarle a ver cómo nuestra solución encaja en su problema, para nosotros, hoy, sigue suponiendo un desafío preguntar, escuchar y callar, con relación a intervenir y argumentar apasionadamente.
Neil Rackhman, en 1988, escribió «SPIN Selling», un modelo de venta consultiva surgido de la observación de 35.000 llamadas de ventas durante 12 años, y, basado en la formulación de preguntas estructuradas, por parte del comercial, que conducen al cliente en la búsqueda de la solución a su problema.
Que sea el propio cliente quien tome conciencia de la importancia de su problema
Según Rackham, la clave de la venta es que el vendedor realice preguntas clave para que sea el propio cliente quien tome conciencia de la importancia de su problema -despertando su necesidad- y él mismo tome la decisión de querer resolverlo (con nuestro producto o servicio, por supuesto).
Siguiendo el acrónimo SPIN, Rackman define una secuencia de cuatro categorias de preguntas:
Situación: En el contexto actual de venta, se incluirían todas aquellas preguntas de carácter general que no puede resolvernos Google, la web del cliente, o su Linkedin, y que nos ayudan a contextualizar la situación actual del cliente (o folleto).
Ejemplo (1): ¿Tiene definidos planes de expansión futuros?
Problema: Preguntas que nos permiten conocer cuál es el pain o punto de dolor del cliente. Sabemos que sin problema no hay venta, y que no podemos avanzar en las fases de la venta hasta que no tengamos clara la necesidad real de nuestro interlocutor.
Ejemplo (2): ¿Cómo tratan actualmente los impagados que se producen?
Implicación: Preguntas con las que ayudamos al cliente a reflexionar sobre las consecuencias directas e indirectas de no resolver el problema. Lo que puede suceder, o lo que puede dejar de suceder y qué implicaciones puede tener para diferentes departamentos. Es necesario que el cliente tome conciencia de la importancia de resolver el problema.
Ejemplo (3): ¿Cómo afectaría a los planes de expansión de la empresa un posible incremento de los impagos, dadas las circunstancias actuales?
Necesidad de solución: lo que pretendemos con estas preguntas es que sea el propio cliente quien verbalice las ventajas, resultados o beneficios que logrará mediante la contratación de nuestro servicio o producto. Porque, una decisión que el cliente siente que toma por sí mismo, es mucho más poderosa que cien argumentos nuestros para tratar de convencerlo.
Ejemplo (4): En este caso, ¿qué ventajas cree que les aportaría contratar un seguro de crédito?
Practicar «SPIN» no es fácil, y no sólo porque requiere preparación, disciplina y convivir con silencios incómodos, sino porque no siempre los clientes tienen la amabilidad de colaborar: a veces tienen intereses ocultos, o simplemente sólo sienten curiosidad por nuestra empresa, y en otros, no generamos la confianza necesaria para avanzar en el proceso.
En cualquier caso, os recomiendo hacer el ejercicio previo de preparar cuáles serían vuestras preguntas «SPIN», y preparar algunas de ellas para cada categoría. Sin duda, esto nos ayuda a hacer visitas de mayor calidad, a tener más curiosidad por el cliente, a argumentar menos y practicar más la escucha activa, y, sobre todo, a aportar valor al cliente y marcar la diferencia en nuestras visitas.
