Regular el comercio electrónico para limitar el poder de los oligopolios

Artículo publicado en VIA Empresa y reproducido con permiso expreso de su autor.

Enric Llarch es economistaEnric Llarch es economista.

En los dos años de pandemia, el comercio electrónico en Cataluña ha crecido un 28%. Son datos oficiales de la Generalitat, a pesar de que muchos pensarán por la propia experiencia que el porcentaje tendría que ser mucho más elevado. En total, dicen, se hacen 80 millones de compras anuales, de las cuales el 84 por ciento se entregan a domicilio.

Estos días de conflicto con el transporte y distribución de mercancías debido al aumento de los combustibles y que ha generado algunos desabastecimientos en las estanterías de los supermercados, nadie ha dicho nada de ningún problema entre los repartidores del comercio electrónico. Es cierto que algunos se hacen en bicicleta o en medios eléctricos, pero son la excepción del marketing de determinadas empresas. Y no solo no hemos oído a hablar de ninguna distorsión entre los repartidores de plataformas como Amazon. Ni Seur, ni MRW, ni Correos… parece que tengan ningún problema con los costes de los combustibles. De momento.

Los datos que comentábamos al principio son las que figuran en la memoria preliminar aprobada por el Consejo Ejecutivo hace pocos días para regular el reparto de mercancías adquiridas a través del comercio electrónico. La última milla, dicen. Un calco del inglés, por cierto, que podríamos sustituir por una expresión más autóctona y entendedora.

La americanización de las compras al por menor

hábitos de consumo de los compradores españoles onlineLa compra a distancia, a través de un catálogo físico, siempre ha sido muy relevante en América del Norte, una región con mucha población suburbana, centros de ciudad con muy pocos residentes y colonizados por las oficinas. Y mucho dependientes del transporte privado. En un modelo de urbanización de zonas extensas con poca densidad de población, comprar por catálogo era una forma bastante eficiente de poner al alcance de los compradores potenciales una importante oferta que, a menudo, físicamente, les podía resultar lejana. El comercio electrónico, pues, no es mucho más que una actualización basada en la revolución de las telecomunicaciones. Lo único que pasa es que, en la era de la globalización, este modelo ha arraigado con fuerza en una Europa mucho más densa y con una oferta comercial distribuida por los centros urbanos y los barrios más populosos.

Bien, ésta sería una parte de la explicación porque previamente los europeos habíamos vivido décadas de crecimiento acelerado de los grandes centros comerciales establecidos en la periferia de las ciudades. Otro modelo importado de América del Norte, por cierto, y vinculado al auge del consumo y a la generalización de los desplazamientos con vehículo privado. El éxito colosal de este modelo, sobre todo cuando no ha habido ningún tipo de regulación, ha provocado que enmuchos cascos urbanos de Europa la oferta de productos alimentarios y de primera necesidad sea prácticamente inexistente. Se ha debilitado intensamente el pequeño comercio tradicional, que tiene que refugiarse en nichos muy limitados de mercado, desde los productos frescos hasta la artesanía, pasando por el comercio turístico o los productos ecológicos o de proximidad.

logística en comercio electrónicoCon este panorama, no resulta extraña la pujanza de nuevos operadores expresamente concebidos para explotar las posibilidades del comercio electrónico. Operadores que, como Amazon, tuvieron que soportar muchos años de pérdidas y que sobrevivían porque su volumen de facturación y las expectativas que generaban entre los inversores crecían exponencialmente. Es una forma como otra de competir con la venta a pérdidas. Como por ejemplo mismo hace Glovo, por poner un ejemplo más próximo y en un estadio empresarial más inicial.

Las posiciones de dominio desmesurado llegan al comercio minorista

Hoy, pero, no son solo los grandes operadores generalistas de alcance mundial, como el mismo Amazon, Alibaba o Rakuten quienes impulsan el negocio del comercio electrónico. Todo el mundo ha visto que no podía dejar de estar presente en este canal. El mismo antes todopoderoso El Corte Inglés, a primeros de la pandemia, tenía un sistema de venta en linea y de distribución entre los clientes muy primario e ineficiente. Tuvieron que modernizarlo cocido a salto de mata para no acumular todavía más problemas de los que ya tenían. Y esto por no hablar de las plataformas de comercio electrónico sectoriales. Hoy proliferan, por ejemplo, las dedicadas a muebles y objetos del hogar y puedes adquirir objetos producidos en toda Europa. O mejor dicho, comercializados -seguramente también diseñados- por todo tipo de firmas europeas, aunque la producción sea china o vietnamita.

logística en comercio electrónicoEn última instancia, lo que nos encontramos es que las TIC combinadas con la globalización y el abaratamiento de los transportes han llevado el comercio minorista -como ya había pasado en la mayoría de sectores fabricantes- en una nueva dimensión, la de las economías de escala que hacen posible un nuevo tipo de competencia. Una competencia que transforma los atributos tradicionales del comercio -proximidad, trato personal, prescripción- y añade la diversidad casi infinita de productos donde elegir y de precios donde comparar. Y la comodidad y la seguridad, sobre todo en tiempo de pandemia. Todo ello, nos lleva de unos mercados locales con operadores sin excesivas diferencias de medida y de productividad en un mercado global donde los más eficientes -en sentido amplio de la expresión- asumen posiciones de dominio. De oligopolio.

Y los oligopolios, aunque puedan ofrecer algunas ventajas iniciales a los consumidores para ganar cuota de mercado y consolidar su posición, son siempre perjudiciales para la gran mayoría. Hoy, luchar contra la oligopolización de un sector y garantizar la competencia real es casi tan difícil como revolucionario. Y por lo tanto, a pesar de las dificultades, necesario.

Una iniciativa tan innovadora y arriesgada como necesaria

logística en comercio electrónicoDespués de muchos años de propuestas y de discusiones, es bueno que el gobierno de la Generalitat se plantee medidas para que, cuanto menos, los oligopolios no luchen en condiciones más favorables que las empresas tradicionales, mucho más pequeñas. La memoria que mencionábamos al principio plantea limitar, por ejemplo, los horarios de distribución -de disponibilidad física del producto- a los mismos que existan en aquella misma zona para la apertura de los comercios físicos. No será fácil de controlar ni de hacer aceptar por todos los partidarios de la ley de la selva, que invocarán supuestas libertades cuestionadas. Como si recibir un paquete domingo a las doce de la mañana fuera un ejercicio de libertad. Lo más relevante, pero, es que siempre podrás comprar a cualquier hora del día o de la noche, aunque para recibirlo tengas que atenerte a determinados horarios. Y aquí sí que no se puede hacer nada de nada.

La memoria también plantea que la mayor parte de actas de entrega se haga por medios de transporte no contaminantes. Una pizza quizás sí que se puede servir en bicicleta, pero la paquetería general es mucho más complicado porque cuestionarías las economías de escala, base de la competencia de todos los operadores. También se habla de favorecer que el cliente pase a recoger su paquete en un establecimiento específicamente concertado. No son muy claras las ventajas ambientales de este planteamiento y si tenemos que hacer caso a las colas tradicionales de Correos, es dudoso que fuera muy eficiente.

La fiscalidad es siempre la herramienta más poderosa

Queda la vertiente fiscal, donde parece que se pretende que sean los ayuntamientos respectivos quienes decidan si hay que establecer un canon específico por el reparto a domicilio que muchos operadores internalitzen en el coste final y donde el cliente no tiene opción -cuanto menos de descuento- de pasar a recoger el paquete por algún lugar. Es una opción que algunos defendemos de hace tiempo y que hemos llegado a proponer que se denomine Tasa Tarragó, en honor al añorado economista y urbanista comercial que ya hace unos cuántos años fue el primero en plantearlo. Pero, desengañémonos, tampoco es fácil. Y más cuando, por ejemplo, toda la actividad de distribución -en comercios físicos, en la restauración…- no soporta ningún impuesto específico y todavía se los reservan espacios específicos en la calle para aparcar y descargar la mercancía.

datos sobre ecommerceComo decíamos, todo es complejo y de resultado incierto. Posiblemente sea más efectiva la puesta en marcha del acuerdo internacional para que las grandes empresas -del sector y de todo el resto de sectores- no puedan ahorrarse impuestos desmesuradamente con transacciones cruzadas y tributación en los países con tasas más reducidas en el impuesto sobre sociedades. Pero, lo que hace falta es que la Administración, sea local o supralocal, no se desentienda del problema que para la convivencia ciudadana y para nuestros municipios significa el continuo debilitamiento del comercio presencial.

El comercio físico tradicional también tiene muchos deberes por hacer 

Evidentemente, el comercio físico tradicional también tiene muchos deberes por hacer para mejorar su competitividad, empezando por colaborar entre sí -sectorialmente o territorialmente- para ganar dimensión y eficiencia. Por ejemplo, a la hora de vender también a través de una plataforma en linea propia.

Aun así, bienvenida sea la iniciativa del Gobierno para mirar que todo el mundo compita con herramientas más equilibradas. Y de aquí un tiempo, cuando las medidas que se acuerden lleven unos años implantadas, que se revisen por si han mejorado la situación o no y si hay que reformarlas o, simplemente, eliminarlas. O sustituirlas por unas de nuevas.

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