Jaume Puig es director general
de GVC Gaesco Gestión, SGIIC.
En lo que ha transcurrido del año 2024, hasta el 29 de julio, las acciones de Nike han caído un -32,3%, mientras que las de Adidas han subido un +27,3%. Han seguido pues unos caminos diametralmente opuestos. Si comparamos las cotizaciones en los últimos cinco años veremos, sin embargo, que las acciones de Nike han caído un -11,0%, mientras que las acciones de Adidas han caído un -12,5%. Muy similar. Las acciones de Nike lo hicieron mucho mejor que las de Adidas durante la pandemia, mientras que en la pospandemia ha sido todo lo contrario. En cualquier caso, han acabado en el mismo punto. ¿Qué está pasando?
En primer lugar, existen factores relativos al sector. Mientras las acciones de ambas empresas, las más representativas del sector, han caído, los índices bursátiles han subido fuertemente. Por ejemplo, en el mismo período el índice norteamericano S&P500 TR ha proporcionado una rentabilidad del +96,6% y el índice Eurostoxx-50 TR una rentabilidad del +62,2%. El sector ha evolucionado a la inversa del mercado. Ello podría explicarse por un motivo claro, en estos años, la preferencia de los consumidores se ha centrado en los servicios, y no en los bienes. Fueron los servicios los que sufrieron las restricciones de la Covid, pero no los bienes. En plena Covid, nos seguían llegando bienes a casa, vía empresas como Amazon o similares, pero no podíamos ni viajar ni ir a restaurantes. Desde la finalización de la Covid, la preferencia de los consumidores sigue centrada en los servicios, y no afloja, sino que se incrementa. Una media de los índices de PMI e ISM de servicios de los principales países del mundo (EEUU, Japón, Reino Unido, Zona Euro y China), nos indica que su promedio fue de 51 en el año 2022 (es expansivo por encima de 50), de 52,4 en el año 2023 y de 52,7 en el primer semestre de 2024.
Emergencia de competidores importantes dentro del propio sector
En segundo lugar, han emergido competidores importantes dentro del propio sector. Empresas norteamericanas inicialmente pequeñas, como Deckers Outdoor u On Holding, han visto como sus cotizaciones subían, en el mismo período de cinco años, un +110,9% y un +65,9% respectivamente. Cierto es que Nike sigue siendo la mayor de todas, con un valor bursátil a día de hoy de unos 110 mil millones de dólares. Le siguen Adidas, con unos 46 mil millones de dólares, Deckers Outdoor con unos 23 mil millones y On Holding con unos 13 mil millones. Pese a todo, pues, Nike más que dobla en capitalización bursátil a Adidas, casi quintuplica a Deckers Outdoor, y vale casi nueve veces más que On Holding.
La implementación de la estrategia Direct-To-Consumer
no le ha dado a Nike los frutos deseados
Finalmente, existen cuestiones muy específicas de cada compañía. Nike, en estos últimos años ha sufrido por un par de temas estratégicos importantes. Por una parte, su ciclo de innovación de producto no ha sido el que se esperaba y, por otra parte, la implementación de su estrategia Direct-To-Consumer, intentando centrar su venta sólo en sus tiendas propias y en su canal on-line, no le ha dado los frutos deseados. Fueron muchas las empresas que pensaron que el mundo no volvería a ser el mismo tras el Covid, y que implementaron estrategias continuistas basadas en que el mundo posCovid sería muy parecido al mundo Covid. Lo que ha ocurrido, sin embargo, es que el mundo posCovid se parece, en realidad, mucho más al preCovid.
