Diego Torres es licenciado en ADE y Master in Business Administration en ESADE; doctor en Business Sciences y autor del libro «50 reflexiones sobre estrategia» publicado por Libros de Cabecera.
Hace ya años que las empresas son conscientes de la importancia de articular su propósito, frecuentemente diseñando declaraciones de misión, visión, valores y objetivos a largo plazo. Sin embargo, todavía son muchas las organizaciones que lo conciben como algo auxiliar, una bonita manera de compartir los valores, mejorar la implicación de los empleados y concretar la responsabilidad social de la empresa. Es decir, predomina una concepción del propósito como un elemento complementario pero no central en la estrategia de la empresa.
Mover el concepto de propósito de la periferia de la estrategia a una posición central
Afortunadamente, tres profesores de estrategia, Thomas W. Malnight e Ivy Buche del IMD de Lausanne y Charles Dhanaraj de la Temple University, han publicado recientemente en la Harvard Business Review los resultados de un estudio global sobre empresas de rápido crecimiento que ha revelado la importancia clave del propósito. Efectivamente, la investigación realizada sobre empresas de tres continentes con crecimientos medios superiores al 30 % anual han aportado evidencias que recomiendan mover el concepto de propósito de la periferia de la estrategia a una posición central. Según este equipo, cuando el propósito es bien utilizado resulta fundamental para generar un crecimiento rentable y sostenido, permanecer relevante en un mundo cambiante y desarrollar lazos con grupos de interés clave.
La investigación de estos profesores originariamente se centraba en tres estrategias de conocida importancia para el crecimiento: crear nuevos mercados, satisfacer las necesidades de diversos grupos de interés y cambiar las reglas del juego. Sin embargo, a medida que avanzaba la investigación, se dieron cuenta que, además de esos tres enfoques, un cuarto factor muy relevante impulsaba el crecimiento de esas empresas: el propósito.
Evitar el declive de su tasa de crecimiento y la degradación de su rentabilidad.
En el artículo recientemente publicado, sus autores detallan cómo el propósito ayuda a esas empresas de rápido crecimiento a redefinir el terreno de juego y a reformular su proposición de valor. De ese modo esas compañías consiguen evitar el declive de su tasa de crecimiento y la degradación de su rentabilidad.
En primer lugar, según la investigación, el propósito contribuye al crecimiento gracias a facilitar el cambio de terreno de juego. Las compañías que crecen poco suelen perder buena parte de sus energías luchando por minúsculas ganancias en cuota de mercado frente a sus competidores principales, lo que limita enormemente su potencial. Como esas batallas normalmente tienen lugar en industrias estancadas, la mejora de cuota de mercado suele obtenerse a cambio de un alto coste, normalmente a costa de erosionar los márgenes de beneficio y la ventaja competitiva, acabando por indiferenciar sus productos. Por el contrario, las empresas de rápido crecimiento no suelen sentirse limitadas por su mercado actual, sino que dejan que su propósito las guíe hacia otros campos en los que pueden realizar aportaciones significativas.
Las empresas que se dejan guiar por un propósito bien definido pueden crear una propuesta de valor más amplia
En segundo lugar, las empresas de lento crecimiento suelen responder a la erosión de sus márgenes de beneficios con pequeñas innovaciones de producto y servicio. Estos cambios pueden proporcionarles un alivio temporal, pero al cabo de poco tiempo las limitaciones de su sector industrial en declive se acaban imponiendo. En cambio, las empresas que se dejan guiar por un propósito bien definido pueden crear una propuesta de valor más amplia, que les permite crecer en un ecosistema más amplio y acelerar su desarrollo. Estas compañías hacen esto de tres modos principales: respondiendo a tendencias de mercado que las llevan a entrar en nuevos territorios, aprovechando las capacidades desarrolladas y la confianza ganada entre sus clientes o centrándose en solucionar problemas actuales que causan insatisfacción.
En cualquier caso, las empresas de rápido crecimiento estudiadas con frecuencia habían desarrollado su propósito de modo retrospectivo, es decir, analizando el ADN cultural de la empresa y su historia estratégica para acabar entendiendo cuál es su razón de existir, su verdadera contribución a la sociedad. Eso sí, muchas veces ese proceso va acompañado de una visión prospectiva, que a partir de la comprensión del ecosistema de la empresa y de las tendencias de mercado le permiten afinar la articulación de su razón de ser.
Las empresas de rápido crecimiento se esfuerzan en transformar la agenda de prioridades de sus líderes
Los investigadores también han detectado que las empresas de rápido crecimiento se esfuerzan en transformar la agenda de prioridades de sus líderes de forma acorde al propósito, y en diseminar el propósito a lo largo y ancho de la organización. Implementar una estrategia impulsada por el propósito requiere esfuerzos conscientes y sostenidos en el tiempo.
Finalmente, los datos también apuntan a una serie de beneficios adicionales que estas empresas cosechan gracias a la centralidad del propósito, relacionados con ciertos elementos humanos. Concretamente, el estudio apunta a organizaciones más unidas, mayor profundidad del pensamiento estratégico de los líderes y una mayor motivación y satisfacción de los grupos de interés.
En definitiva, el estudio de Malnight, Buche y Dhanaraj demuestra cómo una estrategia construida alrededor del propósito ayuda a las empresas a superar los riesgos de una ralentización del crecimiento y de los beneficios, así como también contribuye a los aspectos más sutiles del liderazgo en la organización.
Artículo aparecido en el web de Libros de Cabecera, que ha publicado el libro “50 reflexiones sobre estrategia” del cual está extraído este texto, y reproducido con permiso de su autor y de la editora.
