Pandemia y cambio de modelo en retail

Núria Beltran es experta en retailNúria Beltran Centelles es economista y especialista en el sector retail.

A pesar de que la pandemia del coronavirus ha provocado situaciones impensables, en el fondo, está siendo un acelerador de tendencias que ya eran subyacentes en el comercio minorista o retail.

Desde el 2018 se observaba una polarización en el comercio. Mientras unas empresas mejoraban ventas y resultados, otras -entre un 25% y un 35% de los comercios en diferentes momentos de 2018 y 2019- empeoraban. Dado que el hecho no se correlacionaba ni con sectores ni con tamaños de empresa, se intuía un problema de modelo de negocio e impacto de la digitalización.

Una parte creciente de la demanda ha ido siendo captada por los grandes operadores de venta online, que han sido los principales beneficiados del impacto de la mayor permanencia de la gente en sus casas a raíz de los confinamientos y de la limitación de la movilidad debidos a la pandemia.

De forma generalizada se ha recomendado a los detallistas la digitalización y perfeccionar la experiencia cliente, que debe ser agradable, singular y omnicanal, en el sentido de fluidez de la relación con el cliente en el entorno online y en la tienda física. Muy fácil de decirlo; pero un gran reto conseguir plasmarlo en cosas concretas que el cliente valore y hagan que nos elija.

Dumping fiscal y competencia desleal

visita al centro logistico de Amazon en El Prat de LlobregatEntre medio está la cuestión nada menor de que la legislación vigente a nivel de los países de la OCDE hace que los grandes operadores de venta online tengan una tributación residual por impuesto de sociedades en la mayoría de los países europeos donde hacen sus ventas y beneficios. Tributan plenamente por sus servicios logísticos y de marketing, pero no por las ingentes ventas de productos que realizan al consumidor final desde sus descomunales almacenes, que a efectos legales no son considerados un “establecimiento permanente” y por tanto tienen un trato fiscal muy distinto al de una empresa internacional que abra una tienda en trama urbana. Esta realidad -producto de una obsolescencia legal que clama al cielo y que entronca con la llamada tasa Google que muchos países desean implantar-, permite que estos operadores hagan una competencia desleal que favorece el oligopolio y que afecta negativamente a las empresas autóctonas y a las arcas públicas que sustentan la sociedad del bienestar.

Durante la pandemia las ventas de Amazon se han disparado y este operador está ganando cuota de mercado a pasos agigantados.

Cuando el consumo interno se materializaba íntegramente a través de comercio local, los beneficios de este consumo alimentaban los ingresos del estado. Ahora, con las compras online a estos grandes operadores multinacionales, una parte creciente de los beneficios del consumo interno se evaporan legalmente hacia paraísos fiscales y todos salimos perdiendo. El bien común exige urgentemente una regulación por parte de los Estados.

El cliente, nuevos valores y prioridades

tienda Forum Sport Diagonal Mar, BarcelonaFalta ver qué quedará de los cambios de comportamiento y valores de los clientes que ha provocado la pandemia. En parte dependerá de su duración y su impacto en nuestra vida cotidiana. Pero bajo la presión psicológica del primer confinamiento y el miedo al contagio, creció la sensibilidad para “cuidarse” a uno mismo y a la comunidad; muchos redescubrieron su barrio; se ha tomado más conciencia de que nuestros productos y servicios son nuestros puestos de trabajo y de que la compra de productos autóctonos o servicios en establecimientos de proximidad da seguridad, es más sostenible y contribuye al bien común.

Otro cambio de percepción fue el disfrute del hogar. Con la reapertura en el mes de mayo, establecimientos de bricolaje, jardinería, electrodomésticos, etc., se encontraron con una subida de dos dígitos en la demanda. Ante la perspectiva de un verano en casa, la gente quiso equipar el hogar, terrazas y jardines. Este verano, ante las restricciones en la playa, la gente ha ido más a la montaña y muchos espacios naturales se han visto colapsados por un nuevo tipo de montañeros. El repunte de contagios de octubre y las nuevas restricciones a la movilidad han vuelto a aumentar las ventas de muebles y las escapadas a la montaña.

El retail del deporte, igual que el de moda y otros sectores, ha sufrido efectos asimétricos y variables, dependiendo de la ubicación, público al que se dirigían, y posicionamiento de producto y marca. Quien se dedica a productos de montaña ha podido tener una buena campaña de verano. Pero el consumidor está retraído y si los gimnasios, polideportivos, etc. ven limitados sus aforos o comprometida su apertura, aun más. Por ello no hay más solución que ser imaginativos y conectar de alguna forma con las ganas de la gente de cuidarse y ofrecer soluciones para un deporte y una moda deportiva de confinamiento. Por eso ha triunfado algún modelo de negocio que vende maquinaria y servicio de subscripción para hacer deporte en casa.

Los principales aprendizajes para el retail

los proveedores apoyan al retail deportivoEn retail, como en el baile de salón, es imprescindible sincronizar la visión y estrategia de negocio con el paso que marcan los cambios sociales. Ante un cliente más digital i que pasa más horas en su casa, el comercio debe utilizar la tecnología para mejorar la gestión y sobre todo para ofrecer comodidad y fluidez al cliente. El retail debe construir una relación y ofrecer a los clientes un valor más allá de la pura transacción. Una relación se basa en el contacto y el mimo. Internet y las redes sociales permiten hacerlo. En la conexión emocional -aunque sea por redes sociales o e-mail- está la mayor diferencia entre los detallistas y las grandes corporaciones de venta online. Incluso grandes empresas como Primark sufrieron durante el primer confinamiento las consecuencias negativas de estar centrados en el producto y no en la relación con el cliente.

Observar, escuchar, preguntar, y saber establecer alianzas, son la base para innovar y hacer evolucionar el modelo de negocio dando motivos al cliente para que nos elija.

Pero todo esto requiere visión, talento e implicar al equipo humano.

El comercio tiene el enorme reto de gestionar un presente complejo mientras crea el futuro. Pero las Administraciones Públicas tienen también una alta responsabilidad en crear las condiciones favorables. Los jugadores, por mucho que hayan entrenado, difícilmente podrán hacer un buen partido si el campo no está en condiciones.

 

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