«Munich proporciona sell outs altamente eficaces»

Entrevista a Pepe Espino, Sport category manager de Munich

Pepe Espino, sport category manager de MunichA principios de año, Pepe Espino se incorporó a Munich en calidad de Sport category manager. Con una dilatada y sólida experiencia en el sector del deporte y la moda (su carrera profesional ha discurrido por las firmas Decathlon, Nike y Diesel), Pepe destaca el diseño propio y la larga trayectoria de una marca que, día a día, afianza su posición en el mercado deportivo.

¿Qué le sedujo del proyecto para sumarse a Munich?

Que el rol a desempeñar va mucho más allá del que correspondería a un director comercial, ya que desde mi posición intervengo en la estructuración de la colección y del diseño del producto. Transmito al departamento de Diseño los inputs que nos trasladan los clientes y el mercado, buscando dar la máxima coherencia al proyecto. El puesto es de nueva creación, asumiendo competencias que hasta ahora venía llevando a cabo el director general, Xavier Berneda. Una posición en la que trabajo codo con codo con Jorge Ramiro, el diseñador que centra su labor estrictamente en el segmento de deporte.

Hágame un poco de balance de estos primeros meses al frente de la división de deporte de Munich.

Pues hemos acometido importantes cambios. Probablemente, el principal queda reflejado en la colección primavera/verano 2018, que explicita que Munich es una marca con dos colecciones anuales, ya que ahora nuestra línea de deporte cuenta con un catálogo diferenciado para cada campaña. Cada temporada contará con su propia estrategia de colección y de producto.

Potenciar la tecnicidad a partir de 2019

Pepe Espino, sport category manager de Munich¿Tienen previsto incorporar nuevas líneas de deporte?

A partir de 2019, nuestra estrategia residirá en potenciar la tecnicidad. Aunque en nuestro caso disponemos de líneas de moda que nos proporcionan una inspiración muy valiosa en lo que respecta a diseño, entendemos que en deporte hay que defender la tecnicidad. De ahí que pensemos en profundizar en el carácter técnico del producto. Y no descartamos abrirnos a otras categorías deportivas que complementen el running, el pádel, el fútbol y el fútbol sala.

Defíname, por favor, el posicionamiento de Munich en lo que se refiere a producto de deporte.

En las distintas disciplinas que le mencionaba, Munich aporta al punto de venta producto de alta gama, producto medio y producto de iniciación. Pero no nos engañemos: nuestro producto de iniciación no es de primer precio. Se trata de artículos básicos que aportan un buen rendimiento y que no entran a competir ni con marcas de distribución ni con otras que renuncian a ser valoradas por el consumidor más allá del precio. Mientras, nuestra gama media presenta una gran competitividad. Y nuestro producto tope de gama es de alta tecnicidad. En el caso del fútbol, por ejemplo, me gustaría aludir al lanzamiento de nuestra bota Tiga.

Algunos de los mejores jugadores de fútbol sala utilizan nuestras botas

¿Para fútbol convencional?

Sí, con suela para césped natural o artificial. Pero también existe la Tiga en versión para fútbol sala. En este caso, se trata de una bota con una estructura más ligera que proporciona mayor contacto con el pie, es más flexible y resulta ideal para el jugador más rápido y más técnico. Los modelos Continental y Gresca se mantienen en la colección, porque son zapatillas de referencia y muy valoradas, pero el mercado nos demanda nuevos productos. Munich escucha al mercado y a sus embajadores. No podemos olvidar que algunos de los mejores jugadores de fútbol sala utilizan nuestras botas. Es el caso de Sergio Lozano, que afronta sus compromisos con una bota Continental identificada con la inicial de su nombre; una bota de piel de canguro que cuenta con su versión sintética y que, por cierto, ha conseguido una extraordinaria aceptación en el mercado.

Pepe Espino, sport category manager de Munich¿Cuánto supone el deporte para Munich?

Aproximadamente, el 55% de la facturación la aporta el producto para deporte. Hay que tener en cuenta también que esa línea que marca la diferencia entre moda y deporte es, en ocasiones, muy difusa. En este sentido, en la colección primavera/verano lanzamos la línea STB (acrónimo de Sant Boi de Llobregat, cuna de esta empresa). Se trata de un concepto lifestyle casual, a caballo entre la moda y el deporte y que incluso cuenta con un packaging específico y diferenciado de esas líneas.

Enorme peso del producto infantil

¿Qué es lo que mejor funciona en deporte para Munich?

Pues debo decir que el producto infantil tiene un enorme peso; especialmente en invierno. Es una colección muy valorada por nuestro cliente, por la tipología de producto que ofrecemos. Las zapatillas Gresca y G3 aportan un alto rendimiento en el patio de la escuela, por su extraordinaria resistencia, lo cual, unido al diseño colorido, convierte este producto en altamente cotizado; por delante de otras opciones posiblemente más económicas pero cuya respuesta cualitativa no tiene nada que ver con el calzado de Munich. El cliente se da cuenta que nuestra marca proporciona sell outs altamente eficaces. y si a ello le unimos un amplio abanico cromático y la versatilidad que nos aporta nuestra condición de fabricantes…

No todo lo fabrican en nuestro país.

No, pero tenemos producción propia. Y eso nos permite, por ejemplo, fabricar modelos exclusivos para determinados clientes; algo que solo está al alcance de grandes operadores capaces de asumir elevados volúmenes.

Destáqueme los valores principales de Munich.

Creo que los valores de Munich vienen definidos por un marcado concepto identitario y una trayectoria histórica. Munich es una marca nacida en 1939 en nuestro país, algo que tal vez no ha sido suficientemente comunicado y en lo que trataremos de incidir en el futuro, pues somos conscientes que el consumidor tiene en cuenta estos valores añadidos. A partir de ahí, una oferta competitiva basada en una excelente relación calidad-precio y un diseño propio hacen el resto. Tenemos nuestra propia inspiración, gracias a que el diseño se realiza íntegramente aquí; algo que no todas las marcas pueden decir. No somos seguidores de tendencias, sino que aprovechamos las sinergias con la moda para aportar propuestas novedosas al mercado. En diseño, somos ambiciosos y transgresores, y contribuimos a marcar tendencia.

«El cliente contrasta que el sell out es positivo y las propuestas. atractivas»

¿Están satisfechos de la evolución seguida este año por Munich?

Lo estamos, pues las últimas colecciones están experimentando crecimientos. El cliente contrasta que el sell out es positivo y las nuevas propuestas que le presentamos le resultan atractivas. Ambos factores le llevan a incrementar su confianza en Munich, lo cual se traduce en un incremento de las ventas que, en la última campaña se ha situado en torno al 18%.

¿Cuáles son los ejes de ese crecimiento?

Hemos crecido gracias al nuevo concepto de STB y lifestyle, aunque también el fútbol sala nos ha proporcionado buenos resultados. El Corte Inglés, por ejemplo, nos ha doblado sus pedidos; y con Futbol Emotion también hemos experimentado considerables crecimientos. Mi incorporación ha permitido asimismo acceder a clientes que últimamente no apostaban por Munich; en Madrid, en Andalucía… Con Oteros también hemos visto dobladas las compras, y hemos mejorado las cifras con Deportes Blanes. Asimismo, hemos reanudado la colaboración con Forum Sport. Buscamos ser más flexibles para adaptarnos a las condiciones de trabajo de los clientes. Por otra parte, puedo decir que Decathlon también ha mostrado interés por Munich, pues se da cuenta que en fútbol sala nuestra marca constituye una referencia. Las marcas grandes no desarrollan producto específico para el fútbol sala, y a lo sumo llevan a cabo un ‘take down’ de las botas de fútbol convencional y cambian la suela. En cambio, Munich aporta soluciones específicas y desarrolla modelos expresamente diseñados para la práctica del fútbol sala. Estamos ofreciendo el mejor producto para el practicante del fútbol sala. De ahí que contemos con la confianza de algunos de los principales jugadores de esta modalidad. Precisamente, en la Copa de Europa que se disputa a partir de enero en Eslovenia, los futbolistas comprometidos con Munich de la selección española lucirán una atractiva versión dorada del modelo Continental. Y en marzo, en la Copa del Rey, serán todavía más jugadores los que lucirán una vistosa zapatilla magenta que nos otorgará una gran notoriedad en ese torneo.

¿Qué protagonismo tiene ahora mismo Munich en el exterior?

Contamos con una filial en Italia y también tenemos una gran presencia en toda Europa, en Rusia, en Japón y en China. La exportación representa actualmente un 20% de nuestra cifra de negocio y es uno de los terrenos en los que aspiramos a crecer.

 

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