Escodi consiguió reunir el pasado 9 de octubre a más de centenar y medio de profesionales dispuestos a analizar cuál es el futuro que le depara al comercio físico con la irrupción y expansión del ecommerce. En la sede de la Escuela Superior de Comercio y Distribución en Terrassa (Barcelona), los expertos que participaron coincidieron en dar crédito a las ventas tradicionales.
Para Núria Beltran, directora de Escodi, «el retail tiene futuro para quienes entiendan que esto no va de tecnología, sino de ofrecer valor y experiencia. Quienes inviertan pasión en esta actividad, saldrán adelante». Beltran subrayó, asimismo, la necesidad de «compartir datos», al tiempo que advirtió que «los directivos no están para gestionar el presente, sino para crear el futuro».
¿Comercio electrónico o físico? «Venimos a vender»
Corroboró el optimismo Oriol Elvira, director comercial en Tc Group Solutions, quien animó a los retailers a «prepararse para hacer cambios», a la vez que incidió sobre la necesidad de «conocer los KPI, los indicadores clave de ventas, de cada local». Por su parte, Melchor de Palau, director de Productor y de ecommerce en Comercia Global Payments, despejó las diferencias entre comercio electrónico y físico: «Venimos a vender». Además, recomendó «cuidar a los consumidores recurrentes», responsables de la mayoría de las ventas.
Mientras, Isabel Mariscal, profesora de Escodi y especialista en intermediación y retail, apostó por «ser creativos, tanto en el lanzamiento de nuevos productos como en la presentación de los mismos». También Ricardo López, director de Retail y de Experience al Visitante en Value Retail, insistió en que «no se trata de vender producto, sino de establecer valor diferencial en torno a ellos y generar experiencia de compra».
El producto premium como estrategia de expansión
La jornada se completó con el testimonio de Alex Castany y David Millià, directores respectivamente de Sanmartí 1850 y Experiencia Bebé. El primero, sexta generación de un comercio de venta de carne, expuso cómo en 2010 decidió acometer una estrategia para abandonar el estancamiento en que se hallaba sumido el negocio. La clave residió en la ampliación de gama, incorporando el producto premium, en este caso la carne de Kobe (a razón de 375 euros el kilo).
En este caso, también ha resultado importante la formación continuada, la observación de distintos sectores, el aprendizaje de realidades diferentes, la inversión concienzuda, las relaciones intersectoriales, no desviarse del camino y buscar el beneficio sostenible y a largo plazo. De los 450.000 euros de facturación nueve años atrás y 5 personas en el equipo se ha pasado a una cifra superior a los dos millones y a más de una veintena de profesionales.
«Qué hace internet y qué hace mejor que nosotros»
Por su parte, David Millià advirtió que, «cuando no hay producto en la tienda, queda lo que somos», la esencia del negocio. También señaló que hay que observar «qué hace internet y qué hace mejor que nosotros» para diseñar la propia estrategia de actuación, para lo cual «hay que dibujar el ‘customer journey’ y definir quiénes somos y con quién competimos».
El gerente de Experiencia Bebé exhibió que uno de sus puntos fuertes reside, al margen del profundo conocimiento sobre los productos que comercializa, en la demostración empírica. Este profesional ha recurrido a expertos automovilísticos «para que nos explicarán de qué van exactamente los criterios de seguridad». Igualmente, David incidió en que «hay que evolucionar. Si dejas de pedalear, caes».
