Entrevista a Oriol Iglesias, coautor de “¡Quiero esta marca!”
Moleskine es probablemente la marca por la que Oriol Iglesias siente mayor debilidad. Este profesor titular del departamento de Marketing de Esade, y director del Grupo de Investigación en Marca, así lo confiesa en el libro «¡Quiero esta marca!», publicado por Libros de Cabecera y escrito junto a Nicholas Ind, profesor asociado en la Universidad de Kristiana, en Oslo.
En dicho título, los autores revelan la manera de construir marcas deseables. Y, en esta entrevista, Oriol Iglesias subraya la asociación de las marcas con las experiencias al tiempo que destaca la necesidad de que éstas sostengan «una posición competitiva de alto valor».
Una identidad que conecta emocionalmente con los públicos
¿Cómo se consigue convertir una marca en deseable?
Las marcas deseables son aquellas que tienen una identidad que conecta emocionalmente con los públicos a los que se dirige mediante su storytelling. Además ofrecen experiencias valiosas y memorables, son innovadoras y crean una comunidad de consumidores fieles, a los que también invitan a co-crear nuevos productos y servicios.
¿Hasta qué punto las marcas pueden estar asociadas a una experiencia?
Las marcas son mucho más lo que hacen que lo que dicen. Desde esta perspectiva, las marcas son esencialmente experiencias.
«Las marcas que no son percibidas como deseables suelen sufrir a medio plazo»
En su libro nos alude a un estudio que señala que las marcas más deseables consiguen que los consumidores paguen un sobreprecio. ¿Hasta cuánto puede mejorar sus ventas el fruto del deseo de una marca?
Las marcas deseables son capaces de sostener una posición competitiva de alto valor, que les permite generar y sostener márgenes relevantes. En cambio, aquellas marcas que no son percibidas como deseables suelen sufrir a medio plazo, porqué les resulta difícil mantener sus precios y sus márgenes, además de retener a sus clientes.
¿Qué papel juega la autenticidad para que una marca sea deseable?
La autenticidad es uno de los ingredientes clave para conseguir una marca deseable. La autenticidad viene dada por la vinculación de la marca a sus orígenes e historia. Además, la autenticidad también se refuerza cuando la marca es capaz de demostrar que cumple de forma consistente al largo del tiempo con sus promesas.
«Una voluntad de liderar mediante la innovación relevante»
Desde su punto de vista, ¿dónde reside el secreto de una marca deportiva para conseguir ser deseable?
Yo destacaría tres aspectos: una narrativa de marca y un storytelling capaces de conectar emocionalmente con los consumidores. Una experiencia valiosa, que cada vez más trasciende al simple producto e incorpora también una dimensión de servicio muy relevante. Finalmente, una voluntad de liderar mediante la innovación relevante.
¿Qué papel juegan los embajadores de una marca a la hora de convertirla en deseable?
Cada vez más, la deseabilidad y la credibilidad de una marca no reside solamente en los mensajes que esta pueda lanzar. De hecho, es fundamental disponer de embajadores, pero para que estos contribuyan a la construcción de la marca, es también cada vez más relevante que su imagen pública y sus valores estén alineados con la identidad de la marca. Adicionalmente, también es fundamental desarrollar plataformas de contenidos que puedan ser rediseñadas/reinterpretadas por los consumidores, para que así luego también las difundan.
«Sin conflicto no hay historia»
¿Hasta qué punto resulta imprescindible el storytelling y cómo debe construirse?
Una buena historia se construye alrededor de un conflicto, que puede ser interno o externo al protagonista. Sin conflicto no hay historia. Además, también es necesario que el protagonista o héroe de la historia emprenda un viaje de transformación.
En su libro alude a la historia de la marca Adidas como referente. ¿Cuál es, en su opinión, el secreto del éxito de esta enseña?
Adidas es una marca cuyo éxito reside en la capacidad de ser un referente en innovación y de conectar con las tendencias de futuro, a la vez que siempre se mantiene fiel a su historia y sabe como ponerla en valor, de una forma atractiva y deseable.
