Daniel Gómez Visedo es licenciado en Derecho, experto en marketing y gestión y autor, entre otros, del libro «Ir a la luna es fácil, lo difícil es encontrar buenos comerciales», publicado por Libros de Cabecera.
Éstas son las diez características que identifican a un buen comercial:
1. Optimista. A finales de los años 80 del pasado siglo, el psicólogo norteamericano Martin Seligman, padre de la psicología positiva, dirigió un muy interesante experimento aprovechando un proceso para la selección de vendedores de seguros para la compañía de seguros Metropolitan Life. A esta convocatoria se presentaron 15.000 aspirantes que tuvieron que pasar dos pruebas: una primera de aptitud comercial, y una segunda de personalidad para medir el nivel de optimismo de cada candidato. Finalmente, se contrataron a 1.200 vendedores que se dividieron, para este experimento, en tres grupos:
- Un primer grupo con los candidatos que habían superado la prueba de actitud y que tenían un perfil moderadamente optimista.
- Un segundo grupo con aquellos que también habían superado la prueba pero que eran moderadamente pesimistas.
- Y un tercero compuesto por candidatos que no habían aprobado la prueba de aptitud, pero que tenían unos muy elevados niveles de optimismo.
Un par de años después se comprobaron los resultados obtenidos por cada grupo. Los más optimistas (los del tercer grupo) habían vendido un 26% más pólizas que los moderadamente optimistas (primer grupo) y un 57% más que los moderadamente pesimistas (segundo grupo). ¡Y eran los que no habían superado la prueba de acceso! El optimismo es la principal característica personal del comercial (sobre todo, del ‘hunter’). Dice el psiquiatra Luis Rojas Marcos, profesor en la Universidad de Nueva York, que «los tres rasgos de la personalidad que mejor nos protegen de las presiones estresantes del medio son la valoración optimista de uno mismo, la disposición optimista y el talante sociable y comunicativo». Parece que está definiendo las características personales de los comerciales. Y más adelante, «los hombres y las mujeres que se valoran, confían en sus propias ideas y se consideran merecedores del aprecio por parte de quienes les rodean, persisten con más tesón cuando se enfrentan a problemas difíciles y tienen más probabilidades de solucionarlos que quienes se infravaloran o se sienten insatisfechos con su manera de ser». El optimismo es, como acabamos de ver, algo más que una característica personal, influye en todo lo que hacemos y se convierte en una ventaja competitiva. Un dato revelador: según un estudio de la empresa Prevensis, las personas optimistas tienen hasta un 15% menos de probabilidades de tener un accidente de tráfico que los conductores pesimistas.
Para detectar el nivel de optimismo de alguien conviene sondearle sobre la percepción que tiene de sí mismo. Para ello debemos formular preguntas como:
- ¿Te consideras una persona con suerte?
- ¿Has tenido suerte en la vida?
- ¿Crees que vas a triunfar en este trabajo?
2. Confianza. Un buen comercial transmite confianza, consigue que los clientes (cuando se trata de venta adicional) y prospectos (cuando se trata de venta nueva) descarten el riesgo a equivocarse en la selección del proveedor (la mayor objeción oculta en el proceso de captación de un nuevo cliente). La confianza se transmite con una personalidad madura y coherente, y con unos actos que confirmen esta valoración: respuestas ágiles, sólidas, documentadas, visión estratégica, ausencia de críticas a terceros, comportamiento irreprochable, comunicación fluida. Para valorar la confianza nada mejor que nuestra percepción sobre el candidato y sobre el impacto que ejerce en nosotros.
3. Organizado. La organización es necesaria en diferentes aspectos de la actividad comercial, desde planificar adecuadamente la jornada laboral hasta preparar las reuniones con los clientes y prospectos con solvencia y antelación. El autor Albert E.N. Gray investigó las características que determinaban que una persona triunfase y concluyó que «organizar y ejecutar según prioridades» es un factor clave en el éxito profesional. Para conocer cómo de organizado es un candidato podemos preguntarle durante la entrevista ¿cómo organizas cada día tu trabajo? La organización es una virtud más exigible a los ‘farmers’ que a los ‘hunters’.
4. Proactivo. La profesión de comercial no es adecuada para personas indecisas. Una parte importante de su trabajo consiste en elegir, de forma permanente, entre varias alternativas. Y estas alternativas, en ocasiones, no producen consecuencias triviales, sino que, todo lo contrario, pueden resultar relevantes para tu empresa o para tu carrera profesional.
Tanto si es un ‘hunter’ como un ‘farmer’ debe llevar la iniciativa y generar una dinámica en la actividad comercial que le permita conseguir los éxitos que su función le demanda. En el mantenimiento de clientes se suele decir que, si tú no eres proactivo con tus clientes, la competencia lo será por ti. Para garantizar la proactividad lo mejor es establecer rutinas de seguimiento como la presentación de informes periódicos, las propuestas de digitalización de las actividades, las reuniones de seguimiento —bien presenciales o por vídeo—, o la presentación de nuevos productos y servicios. Sobre estas rutinas se debe preguntar a los candidatos y comprobar si la proactividad es una de sus características personales.
5. Prudente. La prudencia es muy exigible en un ‘farmer’ y algo menos en un ‘hunter’. Entre otras cosas, supone no poner en marcha iniciativas descabelladas como lanzar en redes sociales críticas a un potencial cliente, hacerse eco y propagar rumores referentes a los clientes y prospectos, puentear a los interlocutores, lanzar ofertas con precios insostenibles para captar una nueva cuenta, enviar correos incendiarios jugándosela a todo o nada. La prudencia es exigible, aunque tu superior sea partidario de una alternativa innecesariamente arriesgada, ya que las consecuencias pueden terminar por arrastraros a los dos. Como en este ejemplo del mundo de la aviación. Éste es el extracto de la conversación grabada en la caja negra del vuelo 90 de Air Florida en los instantes previos al impacto contra la superficie helada del río Potomac, en enero de 1982:
—Copiloto: Volvamos a comprobar el hielo sobre las alas porque llevamos un rato aquí parados.
—Comandante: No, creo que podremos salir dentro de un minuto.
—Copiloto (en referencia a un instrumento): ¡Dios, mira eso! Esto no está bien, ¿no? No, no está bien.
—Comandante: Sí lo está, hay 80.
—Copiloto: No, creo que no está bien. ¡Ah! A lo mejor sí.
—Copiloto (tras escucharse los intentos del avión por ganar altitud): Larry, nos caemos, Larry…
—Comandante: Lo sé.
Tras esta terrible conversación se oye el impacto de la aeronave contra el hielo del río Potomac. Murieron 70 pasajeros y 4 tripulantes, incluyendo el comandante y el copiloto. Dos años después de este accidente Air Florida quebró.
Para valorar la prudencia puedes preguntar al candidato si se jugaría a todo o nada la captación o el mantenimiento de un cliente.
6. Autónomo. La autonomía en un comercial es necesaria. Y está relacionada con la seguridad en sí mismo. Deben desplegar su actividad sin necesidad de estar permanentemente solicitando aclaraciones o consejo a su superior, sin que esté alguien detrás vigilando su actividad. Una pregunta que nos puede desvelar la autonomía del candidato es: ¿has tomado alguna decisión en contra del criterio de tu jefe? En caso afirmativo, tendremos un excelente elemento de conversación para conocer en mayor profundidad al candidato.
7. Minucioso. El buen comercial debe ser minucioso, ya que no resulta admisible facilitar al cliente una información genérica, sin profundizar ni investigar. Este es un mal endémico en un porcentaje bastante amplio de comerciales, la superficialidad. Una buena forma de comprobar esta característica es la revisión del currículum vitae que nos ha remitido: ¿está bien estructurado?, ¿tiene faltas de ortografía (disculpable, como vimos, el entrecomillado o la cursiva en idiomas distintos del castellano) o erratas?; ¿está desactualizado?, ¿nos comenta en la entrevista datos relevantes que se le ha olvidado incluir? No es fiable un candidato que haya presentado un currículum que no resista un análisis medianamente detallado. El buen comercial ha de cuidar la forma y huir de documentos no revisados exhaustivamente.
8. Dinámico. Los clientes y prospectos esperan una respuesta rápida y adecuada a su importancia. Cuando soliciten algo debemos trabajar para responder, la mayoría de las veces, en el mismo día, sin errores. Conviene advertir que ser dinámico no es sinónimo de hacer las cosas con prisa. El médico Donald A. Redelmeier, internista del Hospital Sunnybrook de Toronto, ha investigado fenómenos curiosos y tiene el mérito de ser el descubridor de los riesgos de la utilización del móvil cuando se conduce. Ha identificado y estudiado algunos de los riesgos de la prisa: cambiar de carril para situarte en el que parece que avanza más deprisa (sostiene que todos van a la misma velocidad, aunque no lo parezca) multiplica por tres las posibilidades de sufrir un accidente o el incremento medio de 25 fallecidos en Estados Unidos los días en los que se celebran elecciones presidenciales motivado, según él y entre otros factores, por la prisa. Redelmeier afirma a este respecto que «una gran parte de los desastres se producen cuando la gente va con prisa».
9. Maduro. Un comercial, especialmente si se dedica al mercado de las grandes cuentas, tiene personalidad, es coherente en sus actos, tiene claros sus principios, es una persona madura, está hecho como persona. Defiende en todas partes la misma opinión y disculpa los errores razonables de los otros. «La única forma de mantener un éxito sostenido en el campo de las ventas es la coherencia… y es imposible edificar una carrera estable de vendedor basada en la arbitrariedad». La coherencia es una virtud de difícil observancia, es imposible mantener la coherencia siempre y en cualquier situación, pero sí debe convertirse, al menos, en una fuerte tendencia. Como decía Aldoux Huxley, los únicos verdaderamente coherentes son los muertos.
10. Informado. Por último, un comercial debe ser una persona inquieta por saber, con información actualizada sobre lo que ocurre, bien en su especialidad o en su mercado, o bien en la sociedad en la que vive. Si se trata de un comercial de venta directa, o cuyo mercado son las pequeñas empresas, debe tener un buen conocimiento de los productos o servicios de la competencia y debe ser capaz, entre otras cosas, de explicar las diferencias entre ellos. Si estamos buscando un comercial de grandes cuentas, a lo anterior, hay que añadir una sólida base sobre varios temas:
- Un conocimiento exhaustivo de las mejores prácticas del mercado en todo lo relacionado con el servicio o producto que va a representar.
- Información sobre las tendencias nacionales e internacionales.
- Situación del mercado y proveedores de los principales competidores de nuestra empresa.
- Reflexiones sólidas sobre el futuro del producto o servicio anticipando las líneas de investigación, desarrollo e innovación que se están siguiendo.
- Novedades legislativas que afecten al producto o servicio que estamos comercializando.
- Avances en las tecnologías de la información y comunicación que impacten en nuestra propuesta.
- Una actitud abierta ante la tecnología y la reformulación de procesos mediante las herramientas digitales.
- Una aptitud técnica para gestionar proyectos en los que la digitalización sea un factor relevante.
- Los movimientos de la competencia, las alianzas y acuerdos entre empresas, incluyendo las compras, ventas o fusiones.
- Los nuevos productos o servicios lanzados al mercado.
- Los nombramientos en clientes actuales o potenciales.
- Las empresas adjudicatarias de los contratos más relevantes del mercado en el que trabaja.
La mejor forma de comprobar los conocimientos de un candidato consiste en realizar preguntas abiertas que inviten a desarrollar una reflexión que nos permita valorar esta característica. Si el candidato está trabajando actualmente en nuestro sector, la pregunta puede ser: ¿Cómo ves el futuro de nuestro sector?
Si viene de otro sector, la pregunta es la misma, da igual si nosotros no sabemos nada de su sector, la solidez del discurso es lo relevante. Por lo tanto, en este caso, la pregunta sería: ¿Cómo ves el futuro del sector en el que trabajas actualmente?
Artículo aparecido en el web de Libros de Cabecera, que ha publicado el título «Ir a la luna es fácil, lo difícil es encontrar un buen comercial» del cual está extraído este texto, y reproducido con permiso de su autor y de la editora.
