«La sostenibilidad es un imperativo». Con esta contundencia se manifestó Pablo Sánchez, director ejecutivo de B Lab Spain, al término de su intervención en la XX Jornada Retail organizada por Comertia el pasado 8 de noviembre en Cosmocaixa, en Barcelona. Sánchez subrayó que «nos encontramos en un momento de inflexión, en el que asistimos a un gran cambio de paradigma empresarial».
La velocidad con que se emprenda esa transformación está sujeta a la voluntad de los empresarios y de los políticos, así como también de la conciencia colectiva. «Gracias al espíritu empresarial hemos logrado niveles de bienestar nunca vistos, pero durante este tiempo también se han intensificado retos de igualdad, equidad, cuidado, conservación y regeneración ambiental», apuntó el director ejecutivo de la organización que representa el movimiento B Corp en España y que certifica aquellas compañías que están construyendo una economía más inclusiva y sostenible para todas las personas y el planeta.
«Ahora en las universidades se ofrece una visión del modelo empresarial con unos objetivos distintos a antaño»
Sánchez mostró que en nuestro país existe mucho margen de mejora, pues el 25% de la población se halla en situación de pobre, el 86% de la energía que se consume procede de combustibles fósiles o energía nuclear, cada año acusamos 10.000 muertes por contaminación y un 60% de la población considera que el actual sistema capitalista genera más daños que beneficios. «Afortunadamente -declaró Pablo-, ahora en las universidades se ofrece una visión del modelo empresarial con unos objetivos distintos a antaño».
El director ejecutivo de B Lab Spain animó a los empresarios a sumarse a este movimiento, en el que la creación de valor para el accionista en el que se situaban las empresas del siglo XX ha evolucionado hacia las que optan por la creación de valor social en la actualidad. En este sentido, recordó una frase de Victor Hugo, según la cual «no existe nada más poderoso en el Mundo que una idea a la que le ha llegado su tiempo». Y ese momento ha llegado porque, a nuestro alrededor, existen inversores que necesitan medir el impacto de sus fondos, consumidores que quieren comprar mejor, trabajadores que buscan un propósito, estudiantes que exigen más acción e instituciones que están poniéndose rápidamente al día.
Un 80% de los consumidores globales coinciden en que las empresas deben jugar un rol activo en dar respuestas a temas sociales
Los consumidores reclaman mejores empresas. Un 84% de la opinión pública admite haber tomado decisiones de compra basadas en la información sobre sostenibilidad social. Asimismo, un 80% de los consumidores globales coinciden en que las empresas deben jugar un rol activo en dar respuestas a temas sociales. Por otra parte, las marcas con valoración más alta en sostenibilidad han conseguido considerables crecimientos, por encima del 20%.
Un dato significativo, que en parte podría explicar fenómenos como la gran renuncia o el bajo apego de la juventud al trabajo, es que el 90% de los empleados están dispuestos a cambiar un porcentaje de sus ingresos por un mayor significado en el trabajo. Y hasta un 80% de los jóvenes de entre 25 y 34 años desea trabajar para empresas comprometidas. En Estados Unidos, el 83% de quienes pertenecen a la generación Z considera el propósito de una empresa al decidir dónde trabajar.
Empresas con propósito
Ahí está, de hecho el quid de la cuestión: las empresas con propósito. «Son aquéllas que lo declaran explícitamente y que inician un proceso de mejora constante para convertirse en empresas que gestionan sus asuntos de sostenibilidad de forma holística», definió Pablo Sánchez, quien quiso diferenciarlas de aquellas organizaciones sin ánimo de lucro, de las que están inspiradas por la filantropía o basadas en una estrategia comunicativa. En este sentido, recordó que existe una normativa europea para identificar el fenómeno del ‘greenwashing’, a través del cual algunas compañías pretenden proyectar una imagen de firmas asociadas a la sostenibilidad a través del marketing y la comunicación cuando, en realidad, sus prácticas son diametralmente opuestas. Firmas como Decathlon y H&M se han visto obligadas a corregir sus procedimientos precisamente por haber incurrido en ese comportamiento.
Así, el marco de las empresas con propósito se resumiría en cuatro puntos: propósito de beneficio social y ambiental; desempeño y gestión de triple impacto (en las personas, en la economía y en el planeta); transparencia; y gobernanza y rendición de cuentas. Este marco fue presentado en el Congreso de los Diputados y aprobado por todos los grupos parlamentarios.
El ejemplo de Patagonia
Entre los ejemplos de empresas con propósito, Pablo Sánchez hizo referencia a la reciente iniciativa de Patagonia, de ceder la propiedad de la empresa al planeta, destinando buena parte de sus beneficios a la conservación del medioambiente, así como también la de una marca de chocolate que ha liderado un movimiento que ha arrastrado incluso a sus competidoras a no comprar cacao obtenido de prácticas esclavistas.
El director ejecutivo de B Lab Spain informó que, en la actualidad, son más de 170 las empresas en España que han obtenido el certificado B Corp que las acredita de estar construyendo una economía más inclusiva y sostenible para todas las personas y el planeta. En todo el Mundo son más de 6.100 las compañías adheridas.
El 68% de los consumidores manifiestan estar dispuestos a pagar más por productos sostenibles, pero…
Asimismo, Pablo quiso mostrar las divergencias entre la opinión de los consumidores y la de los retailers. Mientras que el 68% de los consumidores manifiestan estar dispuestos a pagar más por productos sostenibles, un 66% de los retailers creen todo lo contrario. Además, el 75% de los consumidores declaran que la sostenibilidad constituye un factor importante en la decisión de compra, pero solo el 51% de los detallistas así lo consideran.
Pablo Sánchez rubricó su intervención con una frase del filósofo, científico y lingüista Noam Chomsky: «Competir no es destruir al contrario, sino construirse uno mismo».
