Entrevista a José Ramón Manzanares, consejero delegado de Atmósfera Sport
Para una central de compras, conocer las necesidades y las inquietudes de sus socios resulta fundamental. Atmósfera Sport cuenta con la ventaja que su consejero delegado, José Ramón Manzanares, proviene de ese tejido comercial y sabe lo que supone levantar la persiana de su negocio cada día, preparar el escaparate para despertar el interés de los viandantes, generar tráfico de consumidores hacia su tienda, cuidar la exposición de producto para llamar la atención de la clientela, ajustar las programaciones para que éstas se correspondan con la demanda hallada en el punto de venta unos cuantos meses más tarde y gestionar el almacén de la tienda sin sucumbir a la presión de los stocks. Su papel al frente de la central constituye un valioso activo, toda vez que José Ramón es un profundo defensor del asociacionismo y tiene profundamente interiorizado que todos los beneficios que propicia la unión de comerciantes tiene que revertir de manera directa en los detallistas y no en la estructura de la central.
Con prácticamente treinta años de experiencia en el sector del retail deportivo, y cuando Atmósfera Sport está próxima a cumplir su primera década y media de recorrido, Manzanares mantiene sus mismos postulados respecto a los principios que deben guiar a la central. Es consciente que el entorno ha cambiado y que eso reclama ir adaptando el grupo y los puntos de venta asociados a los nuevos retos del mercado, pero este directivo tiene muy claro que la solvencia empresarial es innegociable, como también lo son los esfuerzos para garantizar la competitividad de los detallistas asociados y que la fuerza reside en una imagen corporativa unificada. «Posicionar un modelo no es luchar con el resto de centrales de compras por captar asociados -declara Manzanares-. Cuanta mayor proliferación del tejido comercial cercano, mayor posibilidad de desarrollo de las tiendas de Atmósfera Sport, Nuestro principal competidor está ubicado en la mente del consumidor y solo se le puede desplazar con las mismas armas: unidad del colectivo, imagen común, omnicanalidad, acciones comunes y todo ello amparado por una organización solida e intemporal independiente de las personas que gestionan en el momento actual.
¿Cómo valora el ejercicio 2016 que acabamos de dejar atrás?
Lo valoro positivamente, a pesar de que Atmósfera Sport ha igualado las cifras del año anterior. Puede sorprender este optimismo, pero tal y como se desarrolló el año, con las dificultades a las que nos tuvimos que enfrentar, solo es posible interpretarlo como un punto de inflexión que nos permite afianzar nuestra posición para protagonizar un nuevo despegue en el futuro inmediato.
¿A qué dificultades se refiere?
Las causas por las que Atmósfera Sport no ha cerrado el ejercicio con crecimiento son diversas. En primer lugar, hay que tener en cuenta que 2016 fue un año con un clima de incertidumbre política importante, lo cual repercutió en la confianza del consumidor y, en consecuencia, en las ventas. De hecho, ya en las programaciones de enero de 2016 detectamos esa tendencia. A ello hay que añadir que la climatología tampoco resultó propicia para las campañas; en especial, la de invierno. Pero otro de los factores que han tenido una especial incidencia en los resultados ha sido la segmentación acometida por los proveedores.
«La segmentación nos ha generado una disminución del consumo en un 5%»
¿En qué sentido?
En el sentido que ha generado una disminución del consumo en un 5% en el caso de algunas marcas; en torno a un millón de euros. No es, pues, una cifra menor. Sobre todo si tenemos en cuenta que cerramos el ejercicio con una facturación de 23 millones de euros más IVA.
José Ramón Manzanares entre Paco Zaragoza, gerente de Atmósfera Sport, y Benja Gimeno, director del proyecto Black y de las redes sociales de la central.
En cuanto a nuevas incorporaciones, creo que está más satisfecho.
Lo estoy, en efecto. Y eso a pesar de no haber alcanzado nuestro objetivo de llegar a los 250 gerentes. Pero estos especialmente satisfecho porque hemos conseguido que algunas plazas clave hayan sido renovadas, ya a través de traspasos ya mediante un relevo generacional. Si las 14 nuevas incorporaciones conseguidas durante el pasado año han supuesto una gran satisfacción, podría decir que estas renovaciones para el colectivo resultan tanto o más importantes.
Aun así, es un ritmo de crecimiento comedido.
Hay quien puede considerar que estas 14 altas más las 8 renovaciones suponen un ritmo modesto de crecimiento, pero hay que tener en cuenta que desde Atmósfera Sport no hemos apostado por una política expansiva, sino que ya que en 2015 anunciamos que optaríamos por una política restrictiva. Lejos de llevar a cabo una política de captación activa, hemos procedido a endurecer las medidas de adhesión al grupo reclamando mayores garantías.
«Habría sido muy sencillo captar socios recurriendo al apoyo y la confianza que gozamos por parte de los proveedores»
Ustedes siempre han sido muy estrictos en los criterios de incorporación.
Así es. Pero los tiempos actuales reclaman aún mayor rigor. Ahora mismo crecer puede resultar muy fácil; y más cuando cuentas con el apoyo de las principales marcas como es el caso de Atmósfera Sport. Pero nuestra máxima preocupación es ofrecer a los proveedores unas necesarias garantías de solvencia, evitando que puedan verse afectados por las consecuencias de una hipotética captación frívola de asociados. La solvencia constituye nuestra principal prioridad. Para Atmósfera Sport habría sido muy sencillo captar socios recurriendo al apoyo y la confianza que gozamos por parte de los proveedores. Pero es esa voluntad de ofrecer unas garantías suficientes para no generar problemas lo que ha limitado nuestro crecimiento. Al mismo tiempo, debo decir que fortalecer el proyecto de la imagen corporativa no va aparejado a grandes crecimientos.
¿Progresa adecuadamente la implantación de la imagen corporativa?
La imagen corporativa es importante de cara a la identificación ante el consumidor final, para provocar la venta. Y ese recurso acaba generando crecimientos a largo plazo. Para Atmósfera Sport, la imagen corporativa ha sido siempre una apuesta muy importante en lo que respecta a la consolidación de este proyecto. Ya hace más de trece años, en 2003, cuando implantamos la imagen corporativa en la primera tienda, y en la actualidad no se produce ninguna nueva incorporación que no esté asociada a la asimilación de esta imagen de marca. Los socios son conscientes que las acciones comunes que podamos llevar a cabo solo es posible desarrollarlas bajo ese paraguas. Es un factor fundamental de cara al futuro para que nuestras tiendas sean identificadas por el consumidor final.
¿Cómo se está implementando el sistema informático propio que desarrolló Atmósfera Sport?
De manera positiva. Ya son más de un centenar los gerentes que se han sumado a este proceso de informatización interna que permite obtener información en tiempo real de los stocks disponibles en almacén. Y confiamos en seguir ampliando el número de socios que se dan cuenta de las ventajas de esta herramienta tecnológica. El alta instantánea de los productos recién llegados a la tienda y preparados para su venta independiente del volumen que tenga es algo que nos abre las puertas a desarrollar el proyecto de una forma sólida. Atrás quedó la introducción del producto en tu ordenador, esto ya pasó a la historia. Como también otros recursos tecnológicos, como las redes sociales a las que nos hemos incorporado, que nos han permitido efectuar importantes avances en lo que a comunicación con el consumidor se refiere.
Accede al contenido completo de la entrevista en Diffusion Sport 489.
