Las mujeres deportistas ya no son excepción, pero no todos los fabricantes están aprovechando un nicho de mercado que puede ser un filón. ¿Existe realmente un mercado deportivo en femenino y singular? ¿Son ellas más o menos exigentes que los hombres? ¿Buscan algo diferente en su compra, algo revelador y diferenciador? ¿Cuáles son los aspectos del producto deportivo que más valoran?
Las preguntas se agolpan en tiempos de igualdad y los responsables de algunas de las principales firmas deportivas del mercado nos despejan las dudas. Sí, hay acuerdo casi general en que ellas, cuando compran, compran diferente; buscan algo distinto y se dejan llevar por motivaciones personales. «La mujer valora en los productos la comodidad y la calidad, pero siempre sin olvidar la moda y unos patrones que se adapten al cuerpo y redefinan las formas femeninas. Los diseños atractivos o los colores de temporada muchas veces prevalecen sobre otros aspectos, por lo que debemos estar siempre pendientes de las tendencias y la innovación para adaptarnos al mercado», explica Raquel Luna, responsable de Comunicación de J’hayber.
Ella tiene muy en cuenta los colores y diseños atractivos
Es precisamente el diseño uno de los factores más destacados por los profesionales, que durante años han observado las tendencias de estas consumidoras. «La mujer, aparte de primar la comodidad y la funcionalidad del producto, también tiene muy en cuenta los colores y diseños atractivos especialmente creados para ella«, añade Carla Amat, del departamento de Comunicación de Buff. Refuerza esta opinión Gabriela Zúñiga, directora de Marca de Astore, quien puntualiza un aspecto más personal que tiene que ver con el bienestar, más allá del atractivo o la comodidad: «Creemos que la mujer valora el diseño, la calidad, pero sobre todo valora sentirse bien vistiendo ese producto, sentirse femenina. Los valores que transmite una marca son fundamentales para conectar con el cliente potencial y más en el caso de las mujeres».
Y todo ello sin dejar de lado la piedra angular de los productos que adquiere: «las prestaciones así como un diseño diferenciado teniendo en cuenta las peculiaridades femeninas, pero teniendo también muy en cuenta la estética del producto y el precio del mismo», desgrana Víctor Gurruchaga, coordinador de Ventas de Vaude. José Antonio Galán, director comercial de Lotto en España, añade una variable novedosa a este análisis: «La mujer, a diferencia del hombre, es menos marquista y se deja guiar más por aspectos como el diseño y el confort». Dicen que la comodidad puntúa doble para ellas y es un aspecto valorado por Pepe Espino, Sports Manager de Munich, quien también destaca otros aspectos relevantes en la compra como «el color, el quiebre y altura». «Comodidad, funcionalidad y estética» son los aspectos más valorados en un producto deportivo por la mujer, según los estudios realizados por Merrell, tal y como explica Laura Viñals, ejecutiva de Marketing de la firma.
«Cualquier prenda deportiva debe cumplir con una función de practicidad y comodidad, esa es la premisa básica », aporta Silvia Sarasúa, del departamento de Comunicación de Happy Dance, quien incide en el confort, una variable que gana importancia temporada tras temporada. «Sin embargo, el valor añadido se encuentra en el diseño y sobre todo, en incorporar todos los beneficios que proporciona la última tecnología textil. Lo que valora la mujer es que, en una misma compra, se lleva un producto útil para sus objetivos, que le sienta bien y que, además, está contribuyendo a combatir la celulitis, conseguir un vientre más plano o evitar la sensación de piernas cansadas, entre otros». Por pedir, que no quede. Las deportistas saben que las grandes marcas apuestan fuerte por la innovación y quieren lograr todos los beneficios posibles que esta les reporte. ¿Y el precio? ¿No miran la etiqueta antes de comprar? Que nadie se sorprenda: sí lo hacen, pero igual que ellos. «Después del ‘uyy que bonito, seguro que queda fenomenal’; llega el ‘ahh, pues no es caro’», puntualiza muy gráficamente Eduardo Eceizabarrena, country manager de Regatta y Dare2b.
Una mujer empoderada que busca, sobre todo, calidad
Y es que algo está cambiando en el comportamiento de la mujer. «Su empoderamiento también ha llegado a nuestro sector. La mujer ya no busca solo una prenda bonita sino que busca sentirse bien al vestir, sentirse femenina y segura. Busca calidad en todos los sentidos y busca transmitir su personalidad con su forma de vestir», analiza Gabriela Zúñiga.
«Hemos notado un aumento del consumo de calzado deportivo en el sector femenino, además de mucha más variedad en la compra de estos artículos y un incremento en la bolsa media de gasto anual en el calzado por parte de la mujer», añade Laura Viñals.
«La mujer se va incorporando de forma progresiva al outdoor»
José Antonio Galán habla de un nicho en expansión, con un gran potencial: «Cada año aumenta el número de mujeres que practica deportes o actividades deportivas y que hace que los fabricantes hayamos desarrollado amplias gamas para atraer a este público a un mercado cada vez más en auge. Además, cada vez es más importante el marketing de ‘influencers’, sobre todo en el consumo de las mujeres, y por eso Lotto ha llevado a cabo varias colaboraciones con ‘influencers’ y ‘celebrities’ internacionales y nacionales, como la recientemente realizada con Pilar Rubio». Un nuevo lenguaje acerca el producto a esta exigente consumidora que solo se deja convencer por la calidad. Comparte esta opinión Víctor Gurruchaga, de Vaude: «La mujer se va incorporando de forma progresiva y cada vez más activa a la realización de la práctica de deportes en la montaña y, unido a esto, se aprecia una especialización y un aumento de la exigencia en su práctica».
Sin embargo, no todo son buenas noticias. Raquel Luna, responsable de Comunicación de J’hayber, pone una vez más el dedo en la llaga: «En los últimos tiempos, el comportamiento de la mujer respecto a las tiendas de deporte y la compra de este tipo de productos ha ido cambiando. Se ha incrementado la práctica de deporte en este segmento y la aparición de textil deportivo en tiendas de moda, lo que ha producido un distanciamiento con el público femenino. A ello se ha unido la falta de adaptación del canal deporte a la mujer mediante ropa deportiva de moda, la frecuencia de rotación y los precios».
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