Entrevista a Joan Mendoza, Head of Sport & Entertainment de Summa
Uno de los principales activos de una empresa reside en su marca. En un entorno tan marquista como es el sector deportivo, el cultivo del ‘branding‘ resulta esencial. Ahí también existen especialistas, profesionales capaces de identificar los valores asociados a una enseña y de plasmarlos en todos y cada uno de los puntos de contacto con el público y el entorno en general.
Summa Branding es una de las firmas orientadas a la construcción de marca. De hecho, reivindica su condición de consultora pionera en ‘branding‘ en nuestro país. Fundada hace más de tres décadas, la compañía presta servicio a múltiples empresas, incluidas relevantes referencias del deporte, tal y como nos explica en esta entrevista su Head of Sport & Entertainment, Joan Mendoza.
«El propósito era profesionalizar el mundo de las marcas»
¿Con qué vocación nació Summa Branding?
Cuando nació Summa Branding, las marcas constituían un activo que necesitaban un enfoque más estratégico. El propósito era profesionalizar el mundo de las marcas.
¿Cómo entiende el ‘branding’ su compañía?
Lo entendemos como una herramienta de las compañías y del sector. El ‘branding’ tiene que ver con la experiencia y con la comunidad que gira en torno a una marca o una empresa.
«El concepto de marca abarca mucho más que el logotipo»
¿Prestan, en general, las empresas suficiente atención al branding?
En la actualidad existe mayor sensibilidad hacia la necesidad de una buena construcción de marca, aunque siempre existe un margen de mejora. Las compañías, en general, se han dado cuenta que la marca es un gran activo y una herramienta de transformación de sus respectivos negocios o categorías. A menudo se asimila la marca más al logotipo o a la identidad visual, pero el concepto de marca abarca mucho más que el logotipo, que es un componente más en la construcción de marca; sería como una simple rueda en el conjunto de un vehículo. Todo lo que envuelve una compañía contribuye a la construcción de marca, de ahí la importancia de definir el relato de cada empresa, sus identidades visuales y verbales, así como otras dimensiones comunicativas y que forman parte de la experiencia y de las interacciones que establecen con los consumidores. Hay que trabajar cada punto de contacto con el público.
Y que estos puntos de contacto resulten atractivos.
Cierto: La propuesta diferencial debe ser atractiva, pues la marca no deja de ser una promesa. La marca necesita conectar con ese público que comparte sus mismos valores y sus mismo puntos de vista ante la vida; personas que quieren formar parte de esa misma historia. Se trata de crear experiencias atractivas y memorables, que marquen un antes y un después y que generen comunidad. En la actualidad, esas experiencias están muy influidas por los canales de comunicación, ya que la gente quiere formar parte de las conversaciones. Antes asistíamos a un ecosistema de comunicación unidireccional, mientras que en el actual entorno, con un gran protagonismo de las redes sociales, funciona la bidireccionalidad. En Summa Branding somos conscientes que la comunidad tiene que participar en la construcción de las marcas, ya que éstas tienen que responder a las inquietudes de su público.
«Si quieres un impacto positivo y potente, hay que apelar a los cinco principales sentidos»
Más allá del logotipo y la identidad visual, ¿qué otros elementos definirían propiamente la marca?
La experiencia sensorial es muy importante. Existen elementos muy identificables, asociados a los cinco principales sentidos, como puede ser un jingle que, al escucharlo, lo atribuimos invariablemente a una firma, o un aroma. Son elementos que no pueden tomarse al azar, sino que tienen que estar muy trabajados y estar intrínsecamente identificados con los valores de la marca. Si quieres un impacto positivo y potente, hay que apelar a esos cinco sentidos para conseguir una experiencia holística.
¿Alguna asignatura pendiente en el mercado?
El olfato, pese a ser el sentido de mayor impacto por su vinculación con nuestra memoria, permitiéndonos rememorar situaciones de muchos años atrás, es el que menos trabajado está. Es donde acusamos, habitualmente, menos demanda, a pesar de que algunas firmas sí le prestan atención sabedores de que enriquece la experiencia que trazan con sus consumidores.
«Las empresas deportivas, en general, presentan una muy buena construcción de marca»
Las empresas del sector deportivo, ¿prestan mayor atención al ‘branding’ que el resto?
El deporte le presta mucha atención al ‘branding’, sí. En el caso de los clubes deportivos, resulta muy importante por el componente emocional que se teje con los aficionados, que no tiene nada que ver con los productos de gran consumo. Aunque eso también entraña unos riesgos y, en ocasiones, frena ciertas iniciativas para evitar que pueda precisamente resquebrajarse ese vínculo con los seguidores de un determinado equipo. En lo que respecta a empresas deportivas, en general presentan una muy buena construcción de marca e incluso puedo decir que han sido pioneras en ‘branding’ y son más osadas a la hora de experimentar en este terreno.
Ustedes han prestado servicio a varias organizaciones en el ámbito deportivo.
Sí, durante siete años estuvimos trabajando con el Futbol Club Barcelona, también trabajamos con el Sevilla, con la empresa Kosmos (tanto con el Futbol Club Andorra como en un incipiente proyecto para la Copa Davis o con el universo de la Kings League), con MotoGP, con el Estudiantes, el América de México, Osasuna, Girona…
La mejor marca en deporte es…
¿Qué marcas de deporte serían las que cuidan mejor el branding?
Si tuviera que elegir una, sería un club inglés de fútbol: el Forest Green Rovers.
¿…?
Sí: es un club asimilable a la cuarta división del fútbol inglés, lo que sería aquí la Segunda Federación. Pero cuentan con una marca que está siendo muy bien trabajada. Se trata del club más sostenible del Mundo, cuyo impacto positivo se transmite a través del fútbol, velando por el respeto al medioambiente, formado por una plantilla de jugadores veganos, utilizando vehículos eléctricos en todos los desplazamientos. Es un ejemplo de coherencia y de consistencia, aspectos que en Summa Branding tenemos muy en cuenta porque son definitorios en la construcción de una marca, tanto porque las actuaciones en todo momento se adecuan a los valores que se pregonan y porque se mantienen a lo largo del tiempo. Es una muestra de que, para la correcta construcción de marca, no se requiere una gran inversión de capital ni ser una potente multinacional con una gran notoriedad. El hecho de disfrutar de una marca bien construida propicia, además, la atracción de un mayor número de patrocinadores… Más allá de las complicidad que genera y que se concreta, en ocasiones, con la compra de una camiseta del club, pese a no ser socio o seguidor del mismo, simplemente porque se desea contribuir a esa historia generada en torno al mismo.
«Nuestra manera de trabajar es muy co-creativa y colaborativa»
¿Por qué una firma de deporte debería confiar en Summa Branding y no en una alternativa?
Básicamente, porque gozamos de una experiencia contrastada de muchos años y porque contamos con un equipo con un talento excepcional, con una visión muy completa del entorno del deporte y el entretenimiento y capaz de detectar oportunidades. Nuestra manera de trabajar es muy co-creativa y colaborativa, buscando transformar la realidad de las marcas a través de las comunidades. Los resultados nos avalan.
¿De qué colaboración se sienten especialmente satisfechos?
De la establecida con la Kings League. Creo que es un ejemplo de cómo transformar una categoría como el fútbol, trabajando con un concepto muy tradicional y redefiniéndolo para encontrar unos nuevos espacios, creando comunidad con jóvenes generaciones que reclamaban una actividad más dinámica y, también, poder intervenir en la misma, hablando y comunicando. El trabajo llevado a cabo con la Kings League define a la perfección la manera de trabajar de Summa Branding.. Pero también estamos satisfechos con el rebranding llevado a cabo con RTVE, de la actualización de la identidad visual de Correos o de optimizar el reconocimiento de la marca Barça a nivel mundial.
Pequeñas acciones que pueden obrar muy bien en favor de la construcción de marca
¿Qué consejos daría a un pequeño comerciante o a una pyme de deporte que quiere poner en valor su propuesta de negocio y cuenta con pocos recursos?
Lo que deberían hacer, en primer lugar, es entender cuál es el espacio que ocupan en el marco de competencia y cuál es su valor diferencial. A partir de ahí, saber utilizar las redes sociales resulta vital, para generar contenido atractivo y recurrente, a fin de conseguir visibilidad. Esas pequeñas acciones, bien desarrolladas, pueden obrar muy bien en favor de la construcción de su marca sin necesidad de realizar grandes inversiones.
