Entrevista a Albert Vinyals, doctor en Psicología del Consumo y profesor en Escodi
Albert Vinyals se ha erigido en una de las voces más autorizadas en el entorno del retail y del comportamiento del consumidor. Este joven doctor en Psicología del Consumo, que ejerce como profesor no solo en la Universidad Autónoma de Barcelona sino también en Escodi, gusta de analizar los hábitos de compra y de descubrir cómo se puede conquistar al público para optimizar las cifras del punto de venta. Tras una etapa en que su trayectoria profesional se desarrolló en el terreno de la creatividad publicitaria, hace doce años que aceptó el reto de convertirse en un experto en Psicología del Consumo accediendo a la propuesta de la Escuela universitaria del Comercio y la Distribución, donde viene impartiendo formación a los detallistas que quieren ganar en competitividad.
En la tienda virtual seguro que también podemos actuar para conquistar al consumidor.
Como en la tienda física, debemos situarnos en la mente del consumidor. Sobre todo, debemos facilitarle la labor, para lo cual conviene que la web sea navegable y acortar su camino hasta la ejecución de la compra. Debemos facilitarle la decisión de compra. Enfrentarnos a un número demasiado extenso de opciones nos hace enormemente infelices, de ahí que debemos intentar filtrar lo más rápido posible para que localice lo que esta buscando cuanto antes.
«Las campañas promocionales deben ser acotadas en el tiempo«
Tengo la sensación que el detallista ha perdido el norte con las campañas de rebajas
Solo debería rebajarse el producto que nos sirve como motor de compra; aquellos artículos que sabemos que arrastrarán otras compras que compensarán, largamente, las pérdidas ocasionadas por aquellos productos que utilizamos como gancho. Es, por ejemplo, lo que hace Mercadona con el pan, con un precio irrisorio de las barras que consigue alimentar visitantes al supermercado para adquirir otros artículos. En cualquier caso, la liberalización del comercio ha reventado las campañas tradicionales de rebajas. Es preferible realizar campañas específicas, por ejemplo a mitad de primavera, con un hilo temático concreto, activando la parte más irracional del cerebro. Deben ser acotadas en el tiempo, que el consumidor perciba que, si no se da prisa, no podrá aprovechar esa ocasión. Lo que no tiene sentido ni resulta atractivo es prolongar de diciembre a marzo las rebajas. Otra buena idea son las ‘pop up stores’, por su carácter provisional. Prueba de ello es el éxito que tiene un certamen como el Rec.0 de Igualada, que genera una auténtica locura entre los visitantes. Se hizo una encuesta a 370 personas y el resultado es que todas ellas acudían a comprar. ¿Qué comercio no estaría entusiasmado si comprobara que el 100% de los visitantes tienen la intención de adquirir algún producto? Ahí, claro está, el secreto reside en que pasan cosas, que se envuelve esa feria con actividades de danza, música, djs, cerveza, ‘food tracks’…
También ha conseguido gran éxito el Black Friday.
El Black Friday funciona porque se trata de una época nefasta para la tienda. Pero constituye un completo error para el comercio, porque supone avanzar la campaña de Navidad, que era una venta segura, recortando el margen de manera considerable. En todo caso, debería estar acotada también en el tiempo, limitándola a lo sumo al fin de semana. En cualquier caso, ahora no es reversible, pues el consumidor da por conquistado ese triunfo. También es absurda la rebaja permanente que se vive en el comercio online.
En el futuro, «el consumidor deseará comprar más rápido y el precio dejará de tener tanta importancia»
¿Cómo será el consumidor de 2025?
Resulta complejo adivinarlo, pero seguro que será más digital y que comprará más online. Deseará comprar más rápido y el precio dejará de tener tanta importancia. El consumidor buscará pluses y se revelará como más activista, comprando los productos por lo que significan. Cada vez tendrá más sensibilidad por el producto sostenible y cada vez exhibirá un consumo más comprometido con su entorno. A la par, crecerá el activismo, incluso político, de las marcas y del retail. Se comprará en base a unos determinados valores, lo cual no es nuevo porque es algo que ya han venido haciendo Nike y Adidas.
¿Habrá cambiado Amazon las reglas del juego para entonces?
Amazon es un fenómeno que ha triunfado porque permite comprar de manera cómoda, rápida y económica. Es un modelo imposible de replicar. Es una fórmula de capital riesgo tan bestia que se ha podido permitir perder dinero durante mucho tiempo. En cualquier caso, hay marcas nacidas en internet, como Hawkers, que están intentando reforzar su modelo de negocio a través del retail físico. El retail debe tener claro que deberá comprometerse con unos determinados valores si quieren retener al consumidor, pues en caso contrario se irán a Amazon; o a Alibaba, un competidor online muy serio que, solo en el Día del Soltero, consigue triplicar la facturación que se consigue en el Black Friday en todo el Mundo.
«Si aspiramos a convertir nuestro punto de venta en un almacén tenemos las de perder»
Para concluir: ¿ve factible una tienda de deportes sin el concurso de las dos firmas líderes del mercado?
Lo veo difícil, pero es posible si se opta por la especialización, en outdoor, por ejemplo. Tendría que ir aparejado con el mejor asesoramiento, de personal deportista, profundo conocedor del producto y con gran entusiasmo. Sobre todo, el retail debe tener claro que, para competir en el mercado, hay que ir más allá del producto, porque si aspiramos a convertir nuestro punto de venta en un almacén tenemos las de perder, ya que no podremos tenerlo todo. Quien lo tiene todo es Amazon; y contra ese monstruo es imposible competir.
Accede al contenido completo de la entrevista en Diffusion Sport nº 512.
