Laureano Turienzo es presidente de la Asociación Española del Retail y creador de Retail News Trends.
Hace años, cuando era director general retail de una de las empresas más importantes de su sector, cuando mis colaboradores me llegaban con los resultados de una promoción, les decía que regresaran 3 meses después para enseñarme la fotografía completa.
Era la luz de un momento, y la oscuridad que duraba 90 días. Es sencillo: las ventas de una semana, habían canibalizado las ventas futuras de 12 semanas.
Y luego, ¿cuánto tardábamos en lograr que un consumidor volviera a comprar, al precio normal, un perfume que había comprado con un 40% de descuento en la semana de las ofertas? Es más, ¿cuántos consumidores volvían a comprar ese perfume alguna vez si nunca volvimos a hacer ese descuento del 40%…? La respuesta era: “prácticamente nadie”…
El efecto canibalización
En definitiva, habíamos tenido una excelente promoción, y habíamos asesinado el producto. Y luego hay un efecto poco analizado por algunos retailers, que es el efecto de canibalización, ¿cuántos productos sin promoción dejan de venderse que compraban cotidianamente los consumidores, al ser sustituidos por esas ofertas deslumbrantes?
Muchos de los volúmenes vendidos con descuento suplantan a los vendidos a precio completo.
La canibalización supone un reto más importante en las tiendas más grandes que en las más pequeñas, ya que los compradores de las tiendas más pequeñas, con sus selecciones de productos más limitadas, tienen menos posibilidades de cambiar de artículo. Las promociones exitosas son las que:
1. Anima a los compradores leales a comprar más.
2. Reclutar nuevos consumidores a tu marca.
Y siempre toda estrategia promocional debe:
1- Evitar los descuentos superficiales. Se debe llegar a los nuevos compradores, no solo a los compradores habituales de ese producto.
2- La canibalización será mayor cuando un comprador tenga la oportunidad de gastar menos de lo que había planeado originalmente, comprando la misma unidad con gran descuento. Sin embargo, será menor si solo se puede acceder a la promoción gastando más, como en el caso de una compra múltiple, o por volúmen. Las promociones de una sola unidad generalmente no mejoran la propuesta de valor general de toda la gama.
3- Una alta frecuencia promocional puede entrenar a los consumidores a esperar la próxima promoción evitando pagar el precio completo nunca.
Canibalización estratégica
Dicho esto, hay escenarios donde la canibalización es menos dolosa, o incluso es estratégica:
1-Si el margen de beneficio (u otro beneficio) del producto que causa la canibalización es mayor, incluso cuando se promociona, que el producto canibalizado.
2-Cuando estimula la adopción de un nuevo producto que está diseñado para sustituir a uno anterior.
3-Se necesite la eliminación del exceso de inventario.
4-Se use como prueba de mercado o para recopilar datos de los compradores sobre las preferencias de productos.
Artículo publicado en el perfil de Linkedin de Laureano Turienzo y reproducido con permiso expreso de su autor.
