Artículo publicado en VIA Empresa y reproducido con permiso expreso de su autor.
Jordi Mas es experto en retail, fundador de Crearmas, coordinador de RetailCat y autor de varios libros sobre comercio, entre ellos el último publicado por Libros de Cabecera «Retail Power».
Hasta hace unos años, cuando terminaba la época de compras navideñas después del día de Reyes, llegaban las rebajas de invierno. Una fecha que los consumidores esperaban con impaciencia, formando grandes aglomeraciones en los centros comerciales y colas en las tiendas desde primera hora. ¿Recordáis aquellas imágenes en el telediario de gente corriendo por los pasillos, no sea cosa que se quedaran sin la oportunidad de conseguir un artículo a precio de ganga? Este año buscaba un regalo para regalar en Navidad a mi hijo y ya no quedaba stock.
Ningún comercio podía saltarse esas reglas
Esta situación se está dando desde 2012, pero cada año se agudiza un poco más. Antes de esta fecha, las semanas de rebajas estaban reguladas por ley. Había dos periodos de rebajas anuales, una en invierno y otra en verano. Ningún comercio podía saltarse estas reglas. La llegada de una nueva legislación dio libertad a las tiendas para decidir cuándo hacían descuentos y durante cuánto tiempo. Desde entonces, cada comercio puede elegir cuáles son los meses o semanas más interesantes para ellos.
Además, ya no existen las trabas respecto a los productos ofertados, ya que pueden ser introducidos en el catálogo unos días antes o sacar stock que lleva años acumulado. Este año algunos comercios han anunciado que las rebajas se alargarán hasta marzo, porque necesitan margen para liquidar existencias, rebajando con segundas o terceras rebajas. Por otro lado, algunos han decidido no hacer rebajas en una serie de productos, porque los han destacado como moda atemporal.
Un desafío teniendo en cuenta la inflación y la falta de suministros
El sector retail espera vender este año un 10% más que el anterior, un desafío teniendo en cuenta la inflación y la falta de suministros de estos meses. Para el pequeño comercio, las rebajas sirven para sacar los excedentes del almacén de la temporada para dejar sitio y tener dividendos para adquirir la nueva colección. Pero más allá de eso, son una forma de atraer clientes a las webs y los puntos de venta.
Teniendo en cuenta esto, bien trabajadas son un foco de atracción importante para atraer y fidelizar clientes. Sin embargo, están perdiendo el interés. El cliente está borracho de descuentos, porque son prácticamente mes a mes. Podríamos poner también como ejemplo el mal uso que hemos hecho del Black Friday, ahora Black Week o el Black Month. No llevar a cabo ciertas estrategias de promoción correctamente, pueden hacernos más mal que bien.
Generando un consumo irresponsable
El tráfico en las tiendas ha disminuido desde la llegada del coronavirus y hay que dar un pretexto a los clientes para acercarse a los puntos de venta. La tienda física está ofreciendo comodidad al cliente en cuanto a ventas y devoluciones, pero creando al mismo tiempo un consumo irresponsable, apoyado en una logística cara y poco sostenible.
Es por ello que mi recomendación sería hacer un buen empleo del click & collect (la venta online con recogida en tienda). De esta forma el consumidor puede comprar online y recoger el producto en la tienda física. Esta es una implementación fantástica para dar el paso del online al offline y viceversa.
Fórmulas de captación
En el periodo actual de rebajas también estoy echando de menos la cara amable de un vendedor que haga sentir especial al consumidor en el punto de venta. O el trabajo de un buen display en los escaparates para atraer clientes, porque no tiene sentido tapar estos puntos de reclamo con grandes pancartas de descuentos que ocultan todo el producto.
Vivimos en la era del data, la recogida de datos es fundamental. Las rebajas son una herramienta poderosa para conocer las preferencias de nuestros clientes y poder contactarlos en el futuro, ya que el coronavirus nos ha enseñado la importancia de estar bien conectados con nuestro público. Una buena idea para conseguirlo es ofreciendo un descuento especial a las personas que se registran al comprar en el comercio o al suscribirse a la newsletter online. Qué mejor fórmula de captación que ésta, ¿verdad?
