Entrevista a Adrián García, director de Marketing y Desarrollo de Negocio de Hummel Ibérica
Hummel acelera en el mercado ibérico. La firma danesa ha culminado el último ejercicio con una gran progresión y en el presente año alcanzará los 30 millones de euros, hasta situar nuestro país en el de mayor crecimiento mundial de la marca. Se trata de una cifra más que respetable, sobre todo teniendo en cuenta que Hummel Ibérica emprendió camino en 2013 partiendo de cero. Adrián García, director de Marketing y Desarrollo de Negocio de la compañía, apunta que la hoja de ruta diseñada a conciencia prevé alcanzar los cien millones a finales de esta misma década.
Este joven pero muy bien preparado profesional nos recibe en las nuevas instalaciones de la compañía, ubicadas en Elche Parque Empresarial. Se trata de un edificio de 2.400 metros cuadrados repartidos en tres plantas y que destaca por su carácter diáfano, con amplios y luminosos espacios que facilitan la labor diaria. Ese edificio está conectado con una amplísima nave situada en la parte posterior y que alberga un almacén regulador. «En nuestra anterior sede contábamos con 8.500 metros de almacén y 1.500 de oficinas, pero para nuestra actividad resulta más lógica este planteamiento, con un almacén para disponer de los productos estrella y con espaciosos showrooms para poder trabajar óptimamente con los clientes -explica Adrián- La distribución se realiza desde Alemania, y a partir de mayo desde Padborg (Dinamarca), donde contaremos con un almacén robotizado de 120.000 metros cuadrados».
«Si tienes máximas aspiraciones debes conocer en profundidad el entorno en el que operas»
Usted se incorporó hace dos años y medio a Hummel Ibérica, donde ha ido asumiendo de manera paulatina nuevas atribuciones. ¿Que significó esa incorporación?
Un reto mayúsculo, que emprendí con muchas ganas de aprender. No me importó renunciar a mi carrera como futbolista, pues militaba en el Osasuna Promesas, y tras mi formación afronté con mucha ilusión iniciar mi carrera profesional en esta compañía, donde me veo con mucha capacidad y proyección para asumir nuevos desafíos. El contacto con todos los departamentos me permite tener una visión global de la compañía, lo que supone un aprendizaje constante. Mover cajas en el almacén me ha ayudado, por ejemplo, a entender a las personas que tienen ese cometido, a valorar su aportación y a cómo contribuye esa labor al objetivo común. Si tienes máximas aspiraciones debes conocer en profundidad el entorno en el que operas. He tenido la suerte de conocer de cerca este mundo, gracias a la experiencia de mi padre al frente de la compañía. A diferencia de mis compañeros de estudios, yo he podido culminar mi etapa formativa con la oportunidad de conocer de primera mano lo que es el mercado, con el contacto directo con clientes o con clubes. En este aspecto, me siento un gran privilegiado.
¿Qué significa Hummel para usted?
Hummel forma parte de mi vida, de mi familia. Es una marca que me ilusiona desde hace tiempo. Para mí es un orgullo que me conozcan como «Adrián, el de Hummel»; como también lo es formar parte de una enseña que el próximo año cumple su centenario.
«Hummel busca relaciones duraderas y se vuelca con sus partners»
A su entender, ¿dónde reside el valor diferencia de Hummel?
Por encima de todo, en las relaciones personales que creamos. Hummel busca relaciones duraderas y se vuelca con sus partners. Nos gusta acompañarles en el día a día, tanto en los éxitos como en las dificultades. A todo ello hay que añadir la potencia de su identidad como marca y la calidad del producto.
Entre sus partners se hallan los clubes deportivos. Tengo entendido que emprenden una nueva etapa en su política de patrocinios.
Estamos optando por una concentración y una apuesta por la elite. Hasta ahora habíamos optado por reunir un gran número de clubes, mientras que ahora nos enfocamos a clubes clave, siguiendo la filosofía internacional Next Level. Eso ha comportado alcanzar un gran acuerdo que nos garantiza, en la próxima temporada, tener una presencia destacada en la primera división del fútbol español, así como tres o cuatros equipos en segunda.
¿A qué tipo de público se dirige Hummel?
A las personas que les gusta el deporte y a las que les gusta la moda y les gusta combinar ambas variantes en el día a día. Hummel quiere ser la marca deportiva mejor valorada por los clubes profesionales y sus fans. Pero, al mismo tiempo, conseguir que sea la más deseada entre los clubes amateurs. Asimismo, que como marca de estilo de vida, sea la más asequible, accesible e inspiradora.
«El sportstyle nos ha permitido abrirnos a nuevos clientes»
¿Cuánto representa el sportstyle en el negocio de Hummel Ibérica?
Ahora mismo, el 15%, pero cabe señalar que es la categoría que pilotó el crecimiento de este último ejercicio. Tras la consolidación del team sport, hemos dedicado una gran atención a esta categoría de producto, lo cual nos ha permitido abrirnos a nuevos clientes y aumentar nuestra presencia en determinados territorios.
¿Qué expectativas existen para este 2022?
Confiamos en continuar la tendencia cosechada en estos últimos años, con un crecimiento sostenible. No nos marcamos únicamente objetivos numéricos, sino que trabajamos para mantener un modelo sostenible en el tiempo, que la marca perdure y gane mayor reconocimiento.
«Los clientes pueden tener la tranquilidad que el servicio en el futuro inmediato continuará manteniendo nuestros habituales estándares»
¿Han acusado problemas de suministro en estos últimos meses?
Como prácticamente todas las firmas del mercado hemos acusado incidencias de suministro y logística, pero desde Hummel internacional se han implementado estrategias para minimizar los efectos y hallar soluciones efectivas que han convertido ese capítulo en prácticamente anecdótico, lo cual ha redundado en un aumento de la confianza que los clientes venían depositando en la marca. Los clientes pueden tener la tranquilidad que el servicio en el futuro inmediato continuará manteniendo nuestros habituales estándares.
¿Con qué nos sorprenderá Hummel a corto o medio plazo?
Nuestra presencia en el fútbol, a partir de julio, sorprenderá. Pero también tendrá impacto el club de embajadores que hemos creado para promover nuestro calzado indoor. Se trata de un club limitado a cuarenta deportistas, masculinos y femeninos, de voleibol y balonmanos, con jugadores internacionales y olímpicos, que nos van a dar una gran visibilidad y que nos permitirán poner en valor la excelencia de nuestras zapatillas para esas disciplinas. También tenemos previsto alcanzar acuerdos con ‘influencers’ e impulsar eventos que nos permitan conectar con el consumidor joven para, de este modo, conseguir una penetración más rápida en el mercado. Asimismo, en la campaña primavera/verano 2023 introduciremos la colección Kids, con el objetivo de conquistar al público infantil con un producto muy atractivo y que, en el 70% de los casos, responderá a un concepto de producción sostenible. Se trata de un compromiso que se ajusta a la filosofía con que se identifica Hummel: «Change The World Through The Sport», con el que queremos manifestar nuestro propósito de devolver a la sociedad lo que nos ha dado. Igualmente, y esto es algo que diferencia a Hummel de otras empresas, trabajamos para convertir nuestra compañía en uno de los mejores lugares para trabajar. Usted puede comprobar que estas instalaciones han sido diseñadas para que nuestros colaboradores puedan desarrollar su labor de la manera más cómoda y agradable posible. Al mismo tiempo, potenciamos el salario emocional con distintas iniciativas (incluida una bolsa económica en equipamiento), con el fin de fomentar el sentimiento de pertenencia a la compañía. Las encuestas realizadas nos han permitido constatar que el ‘engagement’ que hemos conseguido alcanza el 84%, cuando las firmas que presentan mejores registros suelen estar en torno al 70%.
