«Hay que entender que la forma de vender ha cambiado». La frase la pronunció Enric Jové, consejero delegado de McCann Worldgroup Barcelona, en el debate en torno a los retos de futuro del comercio que precedió a la presentación del plan de acción para promover la competitividad del comercio en Cataluña (Agenda Comerç). Para Jové, tres son los retos a los que se enfrentan las empresas, no solo del comercio, sino de todos los sectores.
Para el directivo de McCann Worldgroup, «uno de los retos reside en el cambio y en saber entenderlo; en comprender los nuevos modelos disruptivos de negocio con los que no pensábamos competir. El segundo tiene que ver con un consumidor mucho más empoderado gracias a una herramienta como el teléfono móvil, donde empiezan todas las decisiones de compra. Y, en tercer lugar, que no existen fronteras entre el comercio físico y el ecommerce. La confianza se ha convertido clave en la relación comercial, donde el consumidor ya no se casa con una marca. Resulta vital aplicar el concepto ‘figical’ acuñado por los anglosajones, resultado de unir ‘fisical’ y ‘digital’ y que exige estar en el online y brindar experiencia en el espacio físico. Y definir estrategias también es necesario, aunque ahora… ¡a meses vista!».
Saber adaptarse a la flexibilidad que reclaman los jóvenes
Para Esther Carrera, directora de la consultora Pagegroup, «en cualquier compañía las personas resultan clave. Y el comercio requiere personas apasionadas y alineadas con el sector. Las empresas necesitan contar con una estrategia clara para desarrollar el talento de sus equipos». Al mismo tiempo, Carrera advirtió que «los jóvenes buscan en la actualidad experiencia profesional, lo cual supone plantearse periodos máximos de tres años en los que adquirir aprendizaje para saltar a otro reto. Las compañías tienen que implementar planes para prolongar esas estancias y desarrollar planes de carrera para fidelizar a esos profesionales. Y saber adaptarse a la flexibilidad que reclaman, siendo creativos para facilitar la conciliación laboral con la particular».
A este debate se sumó Silvia Bach, directora general de Parfois Spain, quien abogó por un cambio en las empresas, «que tienen que entender que la gente quiere sábados libres, o trabajar menos de 40 horas; o trabajar cerca de casa, como también hay que profesionales que quieren crecer muy rápido y otros que desechan asumir responsabilidades. Y cada año es distinto, porque todo cambia muy rápido». Silvia hizo hincapié, asimismo, en la disparidad de horarios que existe en Europa, pues mientras en el centro del Continente los puntos de venta suelen cerrar entre las 6 y las 7 de la tarde, «aquí estamos cerrando a las 9 o, incluso, a las 10».
«Las tecnologías de datos y la inteligencia artificial se hallan entre las principales tendencias aplicables al comercio»
Marc Torrent, director de Big Data y Data Science en Eurecat, corroboró que estamos asistiendo a «cambios muy rápido y con una evolución tecnológica brutal, como también a la manera como nos relacionamos con el comercio. Y esta actividad no es la que está recibiendo mayor inversión en tecnologías de la información, aunque existe intención de invertir en él a corto plazo. Las tecnologías de datos y la inteligencia artificial se hallan entre las principales tendencias aplicables al comercio, lo cual nos permitirá analizar cómo compran los consumidores, qué compran, cuándo, qué puntos de venta funcionan, qué factores influye… Y hay que ver cómo automatizamos ciertos procesos repetitivos que aportan poco valor para destinar mayor tiempo en lo que resulta relevante. Lo cual permitirá, a su vez, que los profesionales puedan recuperar sus propios valores».
Por su parte, Núria Macià, directora de Creacció, vaticinó que el actual momento de transformación «corresponde a un modelo permanente que reclama reinventarse. Se trata más de ofrecer servicio y experiencia que de despachar productos. Necesitamos nuevo talento en las organizaciones y aprender a dialogar también con el entorno, con otros ámbitos».
«Deberíamos hacer muchas cosas y hacemos poco»
Silvia Bach subrayó que «estamos desorientados, pues deberíamos hacer muchas cosas y hacemos poco; vamos lentos, porque a nuestro alrededor asistimos a un sinfín de cambios. Y resulta difícil encontrar perfiles adaptados a lo que buscamos, el cliente aprieta, porque cada vez está más empoderado gracias a la tecnología… Pero debemos reaccionar, porque si no lo hacemos será el cliente quien tome las riendas y pilote el cambio».
Enric Jové apuntó que en ocasiones resulta necesario «dar un paso atrás y reflexionar para encontrar la propuesta de valor diferencial, pues cuando el consumidor llega al punto de venta ya ha dado muchos pasos en su itinerario de compra e incluso puede tener más información que el retailer. Ante esta situación, hay que plantearse qué le puedo ofrecer que sea distinto, cuál es mi plus».
Captar datos, analizar y aprender a definir estrategias que no sean generalistas
Macià destacó que «internet está fragmentado y se está especializando. El deporte ha sabido entender muy bien el cambio y ha generado sentimiento de club y de pertenencia». Al mismo tiempo, la directora de Creacció se mostró partidaria de que «los territorios capten datos, los analicen y aprender a definir estrategias que no sean generalistas»; a lo cual, Marc Torrent señaló que «compartir datos y visiones permite identificar al detalle y diseñar acciones adecuadas», al tiempo que añadió que «los datos hoy en día no están clasificados por silos sino integrados en distintos departamentos».
Para Esther Carrera, «atraer talento no resulta sencillo. El salario marca mucho. Hay que buscar gente apasionada por el producto e ilusionada con el entorno retail. A partir de aquí, hay que tener clara cuál es la historia que la empresa quiere transmitir, qué estrategia, qué valores… Por otra parte, los perfiles senior deben entender que el reciclaje resulta irrenunciable».
«El 97% de esos jóvenes tienen como principal actividad de ocio el shopping»
Llegados a este punto, Enric Jové lanzó una frase que generó cierta polémica: «Las startups están sobrevaloradas». El consejero delegado de McCann Group Barcelona admitió que el comercio puede ser una startup, que en ocasiones equivale a alguien que se autoimpone un sueldo bajo para intentar vender. En cualquier caso, Jové remarcó que «el comercio el el último bastión de contacto con el consumidor» y quiso animar a los presentes con un dato significativo extraído de una encuesta a 120.000 jóvenes europeos de menos de 30 años según la cual, «el 97% de esos jóvenes tienen como principal actividad de ocio el shopping. Solo hace falta repensar cómo vendemos y cuál es nuestra propuesta de valor diferencial».
Marc Torrent corroboró ese optimismo manifestando que «si el comercio mantiene el contacto con las personas tiene una posición ventajosa. Pero hay que ahondar en el conocimiento, en el por qué pasan ciertas cosas y disponer de datos para la toma de decisiones, conscientes de que el uso de nuevas tecnologías nos ahorrará procesos repetitivos y aprovechar mejor el tiempo para otras funciones más importantes». Asimismo, Torrent declaró que «muchos jóvenes acuden a nosotros, a pesar de que los sueldos puedan ser inferiores, porque les ofrecemos proyectos atractivos y que tienen impacto. Los valores impactan y atraen talento, y los jóvenes están dispuestos a trabajar en empresas con una visión, un propósito y unos valores».
Patagonia vs. The North Face
A lo cual, Enric añadió que «las marcas también buscan tener relevancia social y política, lo cual marca la diferencia». Y puso como ejemplo una marca de outdoor como Patagonia, «que vende los mismos productos que The North Face pero que demuestra una implicación con la sociedad muy especial. La gente está muy sensibilizada con los motivos por los que las compañías hacen las cosas y con la manera como consiguen hacer negocio».
