«La clave residió en haber hecho los deberes». La frase la pronunció David Constante, gerente de Running Zgz, pero la suscribieron varios de los participantes en el tercero de los Diálogos del Sector organizado por Afydad este martes, 7 de julio, y una vez más con el apoyo de Plyzer Intelligence y Sportmas.
En esta tercera sesión, el debate giraba en torno al retail durante la etapa de confinamiento; «un periodo complejo en el que la comunicación resultó fundamental -apuntó Diego Llorente, director general de Forum Sport- Resultó muy relevante disponer de tecnología para mantener una comunicación constante. En nuestro caso llegamos a organizar webinars con más de 800 profesionales de nuestra organización».
El 65% de las recogidas de producto en la web de Forum se realizan en sus puntos de venta
Asimismo, Forum Sport aprovechó para realizar sesiones orientadas al consumidor final. «Hemos ido más allá de la venta, organizando consultorios y clases para acompañar a los clientes en su práctica deportiva». Al mismo tiempo, Llorente indicó que otro de los aspectos clave «la encontramos en la decisión de convertir nuestras tiendas físicas en centros de picking. Actualmente, el 65% de las recogidas de producto comercializado online se realizan en nuestros puntos de venta, donde hemos instalado unas taquillas para ello».
Por su parte, Xavier Pladellorens, consejero delegado de Deporvillage, considera que la etapa del confinamiento «nos ha hecho avanzar entre uno y dos años nuestras previsiones. Teníamos un equipo para gestionar un budget de 80 millones de euros y ahora contamos con 200 personas, una plantilla que esperábamos alcanzar en 2021 o 2022. El reto residió en trabajar en el almacén en unas condiciones complejas y arriesgadas y en evitar demoras en las entregas y con la misma fiabilidad.
Un espaldarazo para el ecommerce
Pladellorens sí quiso incidir en que «esta etapa ha supuesto un espaldarazo para el ecommerce, con muchos compradores que repetían, muchos nuevos clientes… Ahora el reto es mantener esos niveles. Pero, en cualquier caso, hemos alcanzado niveles que no hubiéramos logrado hasta dentro de uno o dos años…».
En el caso de Running Zgz, David Constante recordó que «abrimos la tienda en 2004 y lanzamos el web en 2005, pero no hicimos bien las cosas. En 2019, sin embargo, empezamos a hacer las cosas bien y evolucionamos de la comunicación a la omnicanalidad. El confinamiento nos permitió vender más allá, pero porque hicimos los deberes, como es gestionar el stock, controlar los márgenes…».
«El detallista tradicional suele posponer el online porque no se encuentra cómodo en ese entorno»
Constante manifestó que «vender online resulta más difícil, porque necesitas visibilidad, logística…». Pese a todo, el retailer aragonés se muestra satisfecho, porque «vendimos más de lo que preveíamos vender en 2021, y estamos manteniendo el nivel, lo cual, para un punto de venta con un equipo de cuatro personas está muy bien. Estoy convencido que todas las tiendas pequeñas han pensado en incorporar el negocio online, pero es algo que el detallista tradicional suele posponer porque no se encuentra cómodo en ese entorno».
Miguel Angel Varela, consejero delegado de Time2padel, informó que «el pádel inicialmente sufrió la detención de la actividad por el coronavirus. Ante esa situación de incertidumbre, todo pasaba por buscar acuerdos con los proveedores. La venta online se basa mucho en la oferta, lo que nos lleva a una estrategia consistente en aprovisionarmos fuerte a final de año e ir haciendo acopio a lo largo del ejercicio. Todo ello comportó que encaráramos esta etapa con unos stocks muy elevados».
«Acudimos a mercados internacionales»
Varela añadió que «la clave para subsistir consistió en intentar canalizar stock de la mejor forma, y al ser poco viable hacerlo en España, por tratarse de stocks antiguos, acudimos a mercados internacionales, sobre todo del norte de Europa, donde existían menos restricciones». Esa decisión propició una mejora para este especialista de pádel, que consiguió cifras de ventas similares al Black Friday.
«También hemos conseguido un incremento de visitas a la web muy superior, al igual que un extraordinario volumen de búsquedas -añadió el consejero delegado de Time2padel, quien también informó del cierre de uno de los puntos de venta propios que la firma tenía en Madrid, «una zona que va muy a precio». Varela también se mostró convencido que «mucha gente se habrá sumado a la compra online a partir de esta etapa».
Crecimiento espectacular coincidiendo con el momento en que ya se podía salir a practicar deporte
En el caso de Runnea, su consejero delegado, Jorge G. Betanzos, señaló que «hemos pasado por tres etapas: una inicial de caída brutal, otra de crecimiento espectacular (coincidiendo con el momento en que ya se podía salir a practicar deporte) y, finalmente, una estabilización en un nivel mejor del que veníamos».
Jorge advirtió que «tratamos de aportar valor al usuario, y eso nos ha permitido multiplicar por tres o por cuatro las cifras de Black Friday. Nos sentimos recompensados, pero ello es resultado de haber hecho los deberes y de haber aprendido de la importancia de la comunicación».
Caída del 40% de Le Coq Sportif
Por su parte, Lluís Pruñonosa, country manager de Le Coq Sportif, admitió la caída de la firma y la situó en el 40%. «El universo textil y de calzado lifestyle es de los que más ha sufrido y continuará sufriendo». Esto ha conllevado que este próximo lunes, día 13, la firma cierre su punto de venta en la calle Boters de Barcelona, donde el escaso tráfico peatonal comportaba facturaciones diarias de apenas 500 euros. No obstante, Le Coq Sportif contará con otra en Rambla Catalunya.
«Nos hemos centrado básicamente en el equipo humano, con mucha comunicación y motivación -continuó Pruñonosa-; en la gestión, porque hemos perdido las reposiciones de verano, las de invierno son inciertas y ya veremos cómo funcionan la del próximo estío; y también hemos gestionado los recursos económicos, buscando la dimensión correcta de la empresa como hemos hecho siempre».
«No todo es corto plazo»
Lluís tildó de «huida hacia adelante acudir a la opción del marketplace. Pero no todo es corto plazo. Como empresa, miramos al medio y largo plazo, pues necesitamos intermediarios para aportar valor a un consumidor al que nosotros no tenemos capacidad para vender directamente. Por otra parte, el consumidor observa ahora un comportamiento más racional y menos impulsivo».
David Constante admitió haber incrementado sus ventas offline en un 25%. «Hay circunstancias que nos han favorecido, como las reticencias del consumidor a acudir a los centros comerciales, por las aglomeraciones y por las restricciones de aforo, así como el posible apoyo al comercio de proximidad. A ello contribuye también que nos apoyamos en eventos y grupos de entrenamiento, lo cual nos genera sinergias importantes que nos dan visibilidad y que, incluso, nos ayudan a vender más allá de Zaragoza».
«El running y el ciclismo han crecido mientras que las ventas de fútbol se han hundido»
Diego Llorente manifestó que «en las calles prime es donde más se ha sufrido, así como en aquéllas que dependen del turismo. En Torrevella estamos sufriendo mucho y en Bilbao, creciendo mucho. Asimismo, ha cambiado radicalmente el mix de categoría: el running y el ciclismo han crecido mientras que las ventas de fútbol se han hundido».
El director general de Forum Sport afirmó asimismo que «el canal digital sigue creciendo. Cuando se pudo practicar deporte, el ecommerce registró crecimientos de triple dígito, multiplicando por tres y por cuatro. El cliente ha pasado de un concepto off a ser omnicanal, y desde nuestros puntos de venta favorecemos esa omnicanalidad don nuevas formas de asesoramiento, de venta, de entregas…».
«El ticket medio se ha incrementado en un 20%»
Llorente confesó, además, que «el ticket medio se ha incrementado en un 20%, porque se adquieren más unidades. El consumidor que se desplaza hasta nuestros puntos de venta ya ha adoptado una decisión de compra, y una vez en la tienda aumenta su ticket. El público sigue siendo marquista y el 80% de nuestro negocio se concentra en diez marcas, con las que trabajamos de una manera específica, buscando la integración. Son, obviamente, grandes marcas, que se han visto favorecidas por la globalización. Aun así, hay marcas de distribución preparadas que también han sido beneficiadas, porque en momentos como éste surgen oportunidades».
Miguel Ángel Varela convino «que el aumento de tráfico en la web también es una oportunidad. De lo que se trata es de captar a esos clientes y fidelizarlos con una buena experiencia; y no olvidar que es preferible mantener a esos clientes que tener que buscar a nuevos, que cuesta mucho más».
Una mayor masa de consumidores que se han lanzado a comprar online
Para el consejero delegado de Runnea, Jorge G. Betanzos, «ahora contamos con una mayor masa de consumidores que se han lanzado a comprar online pese a aquellas reticencias que existían en cuanto al ajuste de las tallas». Betanzos insistió en la necesidad de «aportar valor, pues en caso contrario son las marcas quienes aprovecharán el contacto que mantienen con el consumidor para acudir directamente a él».
El rescate de Adidas
En este punto, el country manager de Le Coq Sportif apuntó «que no todas competimos en igualdad de condiciones, pues Adidas constituye un ejemplo de empresa rescatada con 3.000 millones de euros. Así resulta fácil trabajar. Aun así, disponemos de buenas bases y sabremos adaptarnos al nuevo entorno».
Para Xavier Pladellorens, «la oportunidad reside en capitalizar el incremento: Ha habido un pico y ya veremos después del verano si se mantiene. En nuestro caso, vivimos con la incertidumbre de no saber si habrá un nuevo confinamiento después de vacaciones, por lo que ignoramos si deberíamos comprar rodillos o bicicletas».
«Ahora negociamos la posibilidad de comprar más»
En similar línea se expresaba David Constante, quien apuntaba que al principio del confinamiento «negociábamos con las marcas los descuentos, mientras que ahora es a la inversa, pues el crecimiento del running ha propiciado que negociemos la posibilidad de comprar más».
En cualquier caso, para el gerente de Running Zgz «lo que está claro es que, «o se apuesta por la digitalización, o se desaparece. La omnicanalidad no tiene vuelta atrás. Además, ahora las herramientas tecnológicas son accesibles, tanto a nivel de manejo como económicas».
«El 44% de las ventas de Forum Sport se hacen con nombres y apellidos»
La digitalización es un aspecto al que también el director general de Forum Sport otorgó importancia: «Además de promover actividades digitales con nuestros clientes, les ofrecemos la web personalizada, orientando los contenidos a sus preferencias. Nuestro club de clientes lo integran dos millones y medio de clientes, lo cual nos permite conocer quién nos compra. El 44% de nuestras ventas se hacen con nombres y apellidos».
Diego Llorente también declaró que la cadena vasca de tiendas de deporte ofrece online «productos que los proveedores tienen en sus almacenes, siempre que ellos estén dispuestos a trabajar así». Un sistema que Xavier Pladellorens apuntó que «antes casi todos los proveedores acogían con reticencias, por sus reservas a compartir disponibilidad de stocks. Ahora comparten esa información con clientes premium, sean on u off».
«El consumidor acude al web que le ofrece mejor servicio, no siempre busca precio»
El consejero delegado de Deporvillage también indicó que «la ventaja del online es que procura una mayor profundidad de catálogo. Ahí es muy importante el contenido y la inclusión de fotos, algo de lo que antes se desentendían los proveedores». En cuanto a la incidencia del precio, Pladellorens considera que la sensibilidad del consumidor respecto a este factor «se está reduciendo. El consumidor acude al web que le ofrece mejor servicio, no siempre busca precio».
Para David Constante, «depende del deporte. En el caso del running, donde los precios se han incrementado, en la temporada otoño/invierno probablemente volveremos a la situación anterior». Mientras, el consejero delegado de Runnea subrayó que «el precio puede influir, pero la experiencia de la tienda es importante, como pueden ser la entrega o el servicio postventa. Aunque el precio puede serlo primero que aprecie, el consumidor repetirá a partir de la satisfacción en otros factores».
«El servicio es lo que tiene que evitar que el precio sea el primer factor»
El director general de Forum Sport corroboró estas tesis, abundando en que «para mí el servicio es lo que hace desechar el precio; el servicio antes, durante y después de la compra. Y la tienda física es, ya de por sí, un servicio. Y el servicio es lo que tiene que evitar que el precio sea el primer factor».
La próxima y última sesión de los Diálogos con el Sector versará en torno a la Transformación Digital. La participación en este evento, que tendrá lugar el 14 de julio es gratuita y basta con inscribirse a través de este enlace.
Accede a la información vinculada a la segunda de las sesiones, en la que se abordó la Logística.
Accede al contenido relativo a la primera de las sesiones, en la que se debatió en torno a la Digitalización.
