Fiebre (comercial) y termómetros digitales

Carles Torrecilla es profesor Titular del Departamento de Dirección de Marketing de Esade, Director Ejecutivo de Desarrollo Corporativo y Business Intelligence de Executive Education y Director del Corporate MBA. 

Un año más he podido disfrutar del acceso a los datos del Analytics de TC Group Solutions, una fuente única y excelente para los análisis previos a mis diagnósticos sobre comportamiento del consumidor. Y aquí va el diagnóstico de este año: Los retailers estamos hipertérmicos. Tenemos fiebre.

Con una economía en crecimiento pero volátil, como la actual, y con desequilibrios claros, parece que un símil con un proceso febril, mediante el cual nos estamos curando de una crisis que todavía coletea, nos puede ayudar a interpretar mejor nuestro entorno. Una economía en crecimiento pero que solo aprovechan algunos.

La fiebre manifiesta la reacción del organismo frente a alguna enfermedad

fiebre y temperatura en el retailLa fiebre no es más que un aumento de la temperatura del cuerpo por encima de la normal, que va acompañado por un aumento del ritmo cardíaco y respiratorio, y manifiesta la reacción del organismo frente a alguna enfermedad. Pero los que tenemos hijos sabemos que a veces la fiebre también puede ser provocada por otras causas convenientes y provechosas como el salir de los primeros dientes, el crecimiento o la construcción de las defensas del sistema inmunitario en los primeros tiempos de guardería. Incluso la cultura popular ha relacionado este aumento de temperatura al amor, al bullicio social o a la economía -recordemos la famosa fiebre del oro-.

Al igual que el cuentakilómetros de nuestro coche, que nos ayuda a controlar la velocidad, el termómetro nos ayuda a notar los cambios de temperatura en nuestro cuerpo y reaccionar tomando las medidas necesarias. Nuestra evolución nos ha dotado del impulso natural de adquirir datos fiables que nos permitan tomar las decisiones adecuadas.

La decisión a tomar puede ser la misma que nos dictaba la intuición

Con el conocimiento del dato, la decisión a tomar puede ser la misma que ya nos dictaba la intuición o bien todo lo contrario. Es más, cuando más nos beneficiarán los datos es cuando contradigan lo que nosotros intuíamos siempre y cuando, aun así, confiemos en ellos.

informe big data de Tc Group Solutions sobre retail y comportamiento del consumidorLa temperatura tomada de la frente con la mano ya se ha demostrado científicamente que entrega un resultado no aceptable para diagnosticar nada. Hago este inciso editorial porque el auge del Big Data ha traído al mundo del retail buscadores de oro de todas clases que se atreven a dar la temperatura, decimales incluidos, únicamente con su mano. Sin datos fiables no hay diagnóstico fiable y, sin diagnóstico fiable, no podemos competir como es debido.

La técnica del avestruz no elimina la amenaza

El Retail, entendido como la actividad comercial de calle, ha visto cómo el comercio online va aumentando su peso en número de hogares y en gasto por comprador. Ante esta realidad hay quien se refugia en criticar las desventajas de este nuevo formato y a esconder la cabeza, esperando que cese el temporal o pase de largo. Pero la técnica del avestruz no elimina la amenaza; concede al enemigo un tiempo de prórroga muy valioso para hacerse más poderoso. Mientras tanto, los negocios online se dedican a acumular, procesar, estructurar y rentabilizar todos los datos posibles para competir mejor.

Una conversación con un comerciante tipo con tienda física te llevará seguro a hablar de los problemas de horarios, del personal, de la administración y sus inspecciones y de los hurtos internos y externos que hacen que aumente el coste del producto, etc. Sorprende ver que estos temas están lejísimos de las inquietudes del comerciante online quien, tras pocos minutos de conversación ves que tiene un dominio absoluto de todas las métricas habidas y por haber: visitantes nuevos y recurrentes, duración media de la visita y monitoreo de las distintas franjas horarias, porcentaje de rebote, tasa de conversión, tasa de abandono del carrito, efectividad de las distintas campañas publicitarias, etc.

Competir con el mundo online en igualdad de condiciones

Sin duda, son datos de alto valor también para el comerciante presencial, y solo cruzando los datos de ambos mundos podrá el retailer offline convertir la amenaza en oportunidad y competir, o convivir, con el mundo online en igualdad de condiciones.

¿Han bajado las visitas a mi tienda pero han incrementado las visitas a mi web? ¿Están incrementando las visitas o las ventas en mi web justo cuando más visitantes hay dentro de mis tiendas (showrooming)? ¿O al revés (webrooming)? Cruzar toda esta información ya es posible gracias a la nueva versión del software de Analytics que TC Group lanza este año al mercado.

Debemos poner especial atención a la legalidad de los datos

Por otro lado, tanto dato como información hacen que además debamos poner especial atención a la legalidad de la recogida, almacenaje y tratamiento de la información, por lo que debemos estar muy atentos a que nuestros proveedores de servicios cumplan con la legislación en continua evolución.

Algunos pensaron que la experiencia era la única herramienta que necesitaba el comerciante. Pero hoy los cambios en el entorno son tan rápidos que, sin los sistemas de medición apropiados y automatizados, cuando nos damos cuenta de una nueva tendencia o cambio puede ser demasiado tarde.

Debemos disponer de un buen termómetro digital

fiebre y temperatura en el retailNecesitamos información inmediata y contextualizada para tomar las decisiones correctas en el momento indicado. Y debemos disponer de un buen termómetro digital para el correcto análisis y consecuente diagnóstico. Porque la fiebre, como la crisis, nos hace más fuertes para los momentos de crecimiento.

Este artículo está incluido en el informe Big Data sobre el Comportamiento del Consumidor 2017, realizado por TC Group Solutions, que ha autorizado expresamente su reproducción en Diffusion Sport.

 

 

 

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