«Es muy de retailer levantar la persiana y ponerse a rezar»

Entrevista a Carles Torrecilla, retailer y profesor titular de Dirección de Marketing en Esade

Carles Torrecilla es profesor de Esade y empresario del retailCarles Torrecilla cuenta con el título de piloto de helicóptero y de avioneta. Esa circunstancia le faculta, no solo para dar rienda suelta a su afición por volar, sino que le proporciona perspectiva en la vida, a la vez que experiencia para saberse manejar y navegar en circunstancias muy distintas.

A su condición académica como profesor titular en Esade, Torrecilla añade la de empresario del retail. Fundador y socio de la cadena de supermercados Veritas, este profesional atesora un profundo conocimiento del entorno del comercio, al tiempo que se revela como un fino analista de lo que fue esta actividad, de lo que es y, lo más importante: de lo que será. Hemos tenido la suerte de contar con él para un viaje de altos vuelos en el que hemos explorado la actual situación que viven los retailers al tiempo que hemos consultado la hoja de ruta que deberían seguir para extraer el mejor rédito de sus puntos de venta.

Carles, que pocas semanas atrás participaba en la presentación de un informe de TC Group Solutions en torno a cómo se prevé la recuperación del comercio a partir de los datos recabados en las calles, considera que el panorama que se abre ante nuestros ojos en el mundo del comercio es ilusionante; y advierte que solo estamos en «el Cromañón del retail del futuro».

«Veo con buenos ojos la recuperación del retail»

Carles Torrecilla es profesor de Esade y empresario del retail¿Es optimista de cara a la recuperación del retail?

Me suelen tildar, con frecuencia, como optimista patológico en mi faceta más personal. Pero a nivel empresarial prefiero pensar que soy realista, que me baso en datos y hechos fehacientes que me permiten efectuar pronósticos. Y en estos momentos, mi pronóstico, procurando ser realista, ciertamente es positivo. Veo con buenos ojos la recuperación del retail.

¿Qué sectores del comercio considera que presentan mejores expectativas de cara a esa recuperación?

Diría que ninguno en especial. Las mejores expectativas cabe atribuirlas a quien sepa aprovechar el momento y las oportunidades. Es muy de retailer levantar la persiana, detener la alarma, encender las luces… pero después se ponen a rezar. Es más: algunos detallistas han incorporado a su local algún elemento religioso, simbólico, confiando en el amparo divino o en que la fortuna les sonría; o, incluso, en que la meteorología sea benévola y no llueva para que pueda acudir más público a la tienda. El refranero popular también es muy común entre quienes se dedican al comercio (calles mojadas, cajones secos), y en general se fía todo a factores externos. Futuro poco halagüeño les auguro a quienes piensen así. Pero quienes luchen, quienes se informen y lean entrevistas como ésta, quienes apuesten por la digitalización… tienen buenas expectativas de recuperación. Pero que no esperen a que el viento les resulte favorable.

«La gente tendrá la predisposición a gastarse todo lo ahorrado en este tiempo»

Carles Torrecilla es profesor de Esade y empresario del retail¿Qué pueden esperar los detallistas del sector deportivo en este futuro inmediato?

Nada les vendrá regalado. Parafraseando una consigna revolucionaria, diría que la tienda es para quien la trabaja. Existe terreno abonado para la recuperación, como lo constatan los datos del Instituto Nacional de Estadística respecto al ahorro de las familias, que se situaría por encima del 14%, el mayor de la historia de este organismo que, dicho sea de paso, es de los que mejor funcionan en nuestro país. Si a ello le unimos que el ahorro no forma parte, en general, de nuestro carácter, eso significa que esa renta acumulada va a ser gastada. Cuando el depósito se llena y se abre el grifo, se libera la presión, el caudal fluye… Y eso quedó constatado a partir del levantamiento del Estado de Alarma, cuando todo el mundo se lanzó a la calle con el ánimo de recuperar aquellas actividades reprimidas durante tantos meses. La gente, pues, tendrá la predisposición a gastarse todo lo ahorrado en este tiempo.

Pero, ¿podemos considerarlo como algo puntual, en un momento de liberación, o cree que el comportamiento del consumidor puede variar y éste sea más proclive al gasto que antes e, incluso, apostar por productos de más alta gama?

Hablamos en términos de recuperación. Volverá el dinamismo al comercio y se recuperarán los márgenes. Ahora bien: siempre habrá detallistas que, en el contexto poscrisis, se quejarán de falta de alegría. Estos comerciantes deberían tener en cuenta que la alegría hay que sembrarla. Es necesario cambiar el surtido de productos y servicios de cara a fomentar esa alegría. No puedes organizar una fiesta y esperar que la alegría la traigan los invitados. El retail es un teatro. Ésta es una lección que aprendí de una de las personas que más me ha instruido en retail, Silvio Elías, quien afirma que la gente se cree que el comercio es como el cine, donde basta con aplicar un guión. Pero en realidad es como un teatro, porque puedes tener el guión, pero en función del público que viene a verte debes mostrar una cierta capacidad de improvisación, una flexibilidad y adaptarte a él. Hay que recuperar el oficio de retailer, porque, en caso contrario, ya lo compro por internet y me lo traen a casa.

Accede a la entrevista completa en Diffusion Sport nº 526.

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