Entrevista a Xavier Berneda, director general de Munich
Sabe como nadie cómo calza el mercado. Hijo y nieto de zapateros, con la colaboración de su hermano David ha dejado huella en el mercado transformando la empresa familiar y evolucionando una marca tradicional e histórica como Munich a una firma de moda que pisa fuerte en el mundo de la sneaker. Xavier Berneda, director general de Munich, no puede evitar una sonrisa cuando le aludo a cómo en el sector del deporte parece vivir una fiebre en torno a ese concepto y lamenta la lentitud de reacción de nuestro mercado, donde manifiesta hallar a menudo poca colaboración y excesiva obsesión por el descuento y el margen.
Mientras el mercado deportivo se lanza a las sneakers, usted parece interesado en otros conceptos…
Siempre he sido una persona inquieta. Y es verdad que las sneakers disfrutan de un momento dulce y gozan de una gran presencia en los escaparates. Pero no todo el mundo tiene capacidad para comercializar colecciones cápsula, special editions o ediciones limitadas.
Y sospecho que menos aún para comercializar su nueva marca, Duuo.
Duuo es una marca orientada a un mercado menos atomizado. Una firma de sneakers, inicialmente femenina pero que ha incorporado oferta de calzado casual para hombre, y que halla en la sofisticación y en la comodidad su razón de ser. Son propuestas de calzado convencional que se benefician de la tecnología y el confort que aporta la sneaker. La innovación en los materiales es otra de sus referencias de identidad, al sumarle materiales en tendencia, como el algodón o la felpa de calidad buscando el total look del usuario. Quien fabrica calzado y no se fija en cómo viste el consumidor se equivoca.
890.000 euros para Duuo en su primer año
¿Ha conseguido Duuo buena aceptación en el mercado?
Muy satisfactoria. En el primer año, con dos colecciones hemos alcanzado una facturación de 890.000 euros, con unos 80 clientes. Pero, al igual que con Munich, no se trata simplemente de fabricar calzado y venderlo, sino de construir una marca, definir una genética y conseguir que conecte con el consumidor. Con el comerciante ya hemos conseguido esa conexión, gracias en buena parte al mínimo riesgo y al extraordinario margen, entre el 2,6 y el 2,7.
¿Encaja Duuo en el punto de venta de deportes?
La marca puede encajar si se trata de una tienda de sneakers. Obviamente, Duuo está focalizada hacia otro tipo de cliente, como es la zapatería, que afortunadamente todavía no sufre la llegada de ningún Decathlon del calzado.
¿Podríamos estar asistiendo a una burbuja de la sneaker?
En cierto modo, sí. En el mercado del deporte asistimos constantemente a obsesiones, como es el de centrarse en las botas de Messi o Cristiano, o las camisetas del Real Madrid y el Barcelona. ¿Ha visto nunca en Decathlon alguno de estos productos? Yo tampoco. Pero los detallistas obsesionados con ellos… y con Decathlon; y con los descuentos y los márgenes. Por eso digo que no todo el mundo está preparado para comercializar special editions… La sneaker vive un buen momento; y continuará creciendo. El problema reside en que las marcas no están preparadas para un servicio de reposición efectiva.
¿Munich sí?
Munich, sí. En nuestro mercado falta profesionalidad; plantear proyectos a largo plazo y no simplemente pensar en la inmediatez. Y tener claro el formato de negocio. Un punto de venta de sneakers reclama un stock importante, pues si en una tienda de ropa entre el 60 y el 70% de la mercancía se halla en exposición, en el caso del calzado apenas es del 8%. Por ello, resulta complejo disponer de una estructura que permita cubrir gastos y arrojar rentabilidad. Por mucho que haya centrales que quieran desarrollar sus propios conceptos de tienda de sneakers, quienes acaban funcionando mejor son los grandes operadores. Es un mercado a medida de la estrategia de las multinacionales.
¿A qué se refiere?
A que las multinacionales están interesadas en negociar con grandes operadores, en negociar grandes volúmenes y en pocas operaciones. Tienen muy clara cuál es su estrategia, que también incluye el derecho a devolución…
No me dibuja un futuro demasiado alentador para los pequeños operadores.
La realidad es ésta: las grandes multinacionales tejen alianzas estratégicas con las multinacionales de la distribución. Pero le advierto que algunos ‘local heroes’ resistiremos.
Roberto Reol, nuevo director comercial
¿Tal vez renunciando al deporte?
Munich no renunciará nunca al deporte, pues forma parte de nuestro ADN. Precisamente ahora acabamos de incorporar a Roberto Reol como director comercial para potenciar nuestra presencia en el canal.
Será una buena descarga de responsabilidades para usted…
Sin duda. Pero no hay que olvidar que nuestro ‘holding’, Bern2Run, cuenta con múltiples actividades, como la distribución de Jaked, el desarrollo de la marca Duuo o La Tormenta Perfecta, empresa que gestiona las tiendas monomarca de Munich. Y tenemos que crecer en todas esas categorías…
Accede a la entrevista completa en Diffusion Sport nº 481
