«En la mayoría de las compras de deporte se busca más un símbolo que cubrir una función»

Entrevista a Albert Vinyals, doctor en Psicología del Consumo y profesor en Escodi

Albert Vinyals es doctor en Psicología del Consumo y profesor de Escodi y de UABAlbert Vinyals se ha erigido en una de las voces más autorizadas en el entorno del retail y del comportamiento del consumidor. Este joven doctor en Psicología del Consumo, que ejerce como profesor no solo en la Universidad Autónoma de Barcelona sino también en Escodi, gusta de analizar los hábitos de compra y de descubrir cómo se puede conquistar al público para optimizar las cifras del punto de venta. Tras una etapa en que su trayectoria profesional se desarrolló en el terreno de la creatividad publicitaria, hace doce años que aceptó el reto de convertirse en un experto en Psicología del Consumo accediendo a la propuesta de la Escuela universitaria del Comercio y la Distribución, donde viene impartiendo formación a los detallistas que quieren ganar en competitividad.

Al sector deportivo le cuesta atraer a la juventud.

Los jóvenes presentan un comportamiento distinto en el punto de venta, pues suelen optar por una compra más impersonal. Tradicionalmente, la juventud ambiciona ser independiente y tomar sus propias decisiones. Pero también caemos en el prejuicio de pensar que los jóvenes son así y que no desean que interactuemos con ellos; cedemos a la falsa creencia que huyen de la venta asesorada… cuando podemos comprobar cómo pueden estar asistiendo entusiasmados a los consejos que reciben en un Apple store. Con ello se demuestra que un asesoramiento adecuado y bien llevado puede funcionar.

«A la juventud, el punto de venta físico le queda muy lejano»

omnicanalidad , retail y hábitos de consumo¿Dónde estaría la clave?

La juventud se ha criado en el autorservicio pero son seres sociales y que albergan unos determinados valores, a los cuales rinden fidelidad. Como nativos digitales, el comercio online y las fórmulas integradas de comercio forman parte de su universo. El punto de venta físico les queda muy lejano, salvo que les ofrezcamos un plus.

Para un detallista modesto no resultará fácil brindar ese plus…

Los retailers modestos tal vez no disponen del mismo presupuesto que podrían invertir las grandes multinacionales del comercio, pero con un poco de imaginación sí pueden conquistar al joven consumidor si consiguen que en su punto de venta ocurran cosas. Se trata de generar aventuras divertidas, con fórmulas ingeniosas que impacten en su parte más emocional. Los concursos impulsados con la colaboración de las marcas o la gamificación son algunas de alternativas que permiten alimentar este tráfico de jóvenes a la tienda y despertar sus ganas de volver a la misma. Si en internet resulta vital que encuentren una gran variedad de producto, en el establecimiento físico tienen que vivirse experiencias y no hay que tener miedo al trato cercano. Tenemos muestras de ello en las tiendas Pull&Bear, locales divertidos, que juegan con los colorines y las pantallas. Algo similar podemos hallarlo en la tienda Desigual de Portal de l’Àngel, en Barcelona, donde nos recibe un holograma de un tigre enorme que sorprende a quienes pasan por delante, que creen que el felino es real y ha arrasado en el establecimiento. Quienes se dejan seducir por ese reclamo pueden hallar satisfacción a sus expectativas en el interior, donde se les invita a personalizar camisetas o a disfrutar de otras ideas atractivas. Si reduces tu punto de venta a un simple almacén de producto tienes las de perder, pues nunca podrás competir con la oferta que el consumidor puede hallar en internet.

«El trato hacia los jóvenes debe ser igual de educado que con el resto de consumidores»

hábitos de consumo, moda, estudios, estadísticas¿Cuál debería ser el trato recomendable a prestar hacia los jóvenes?

El trato debe ser igual de educado que con el resto de consumidores. Es conveniente que sepa que estamos allí, que tenemos la certeza que ha entrado en nuestro establecimiento y que estamos a su disposición para ayudarle; pero sin que se sienta agobiado.

A partir de aquí, ¿cuáles son los factores en los que deberíamos incidir mayormente teniendo en cuenta que son los que más repercuten hoy en día en el consumo y en la decisión de compra?

Los factores suelen ser los habituales, si bien en los últimos años ha aumentado considerablemente la sensibilidad al precio, a lo cual ha contribuido la mayor facilidad para buscar, comparar y escoger la opción más económica. Ahí juega también un papel fundamental la opinión. Cada vez accedemos a mayor información, y siempre resultará más fiable la fuente ajena al negocio que la del comerciante; la espontánea a la controlada. Y en la actualidad adquieren protagonismo los influencers o los consumidores anónimos, que dan cuenta en la Red de su experiencia con determinados productos o servicios, condicionando el comportamiento de quienes consultan esos blogs o esos perfiles en redes sociales. El consumidor se enfrenta en la actualidad a un mercado saturado o, incluso, envejecido. Y, en un escenario de amplia oferta, su reto reside en descartar lo más rápido posible las opciones a desechar; una selección en la que tendrá en cuenta la comodidad, la agilidad en la obtención, la utilidad y el precio del producto, dando mayor prioridad a cada uno de esos factores en función de cada producto. Ikea, por ejemplo, ha conseguido generar en la mentalidad de los consumidores la concepción que acudir a sus puntos de venta permite acceder cómoda, rápida y económicamente al equipamiento del hogar, en una labor que tradicionalmente se había revelado costosa en todos los sentidos, comportando que la adquisición del mobiliario se revelara como una decisión largamente meditada y estudiada. Esa misma cadena sueca también saca partido de las compras emocionales, situando estratégicamente ese tipo de productos más asequibles y de adquisición por impulso en la parte final del recorrido, consiguiendo aumentar el ticket medio de compra a partir de artículos que cuesta menos incorporar a la cesta.

«La razón nos sirve más para justificar la decisión adoptada que para determinar cuál es la selección más acertada»

compras en tienda física o en comercio electrónicoPor el impacto emocional que consiguen.

Así es. Cada categoría de producto entraña un proceso determinado en la toma de decisiones de compra. En el caso del deporte hay que diferenciar entre aquellos artículos más técnicos y que tienen que aportar soluciones a determinadas necesidades de los que responden a un concepto más de moda. En el primer caso, el consumidor planteará múltiples preguntas, requerirá la intervención de un especialista y la adquisición del producto se dilatará más que en el caso de una camiseta o unas zapatillas para uso cotidiano, donde concurrirán otros aspectos en la elección definitiva, como puede ser el posicionamiento de la marca, y en un proceso que se cerrará en un menor plazo. En la mayoría de las compras de deporte se busca más un símbolo que cubrir una función, porque el producto a adquirir no va destinado a la práctica deportiva. La neurociencia, por otra parte, ha demostrado que entre el 70 y el 80% de las decisiones de compra, en general, son metaconscientes; es decir, casi inconscientes. La razón nos sirve más para justificar la decisión adoptada que para determinar cuál es la selección más acertada. En ocasiones, una compra ni tan solo se racionaliza; en ocasiones, ni tan solo estás buscando el producto que acabas adquiriendo…

Confiéselo: usted también es víctima de ese comportamiento.

Como cualquier persona. Resulta tan fácil consumir en nuestro entorno, nos lo ponen tan fácil, que a menudo no tengo ganas de racionalizar si me conviene comprar un determinado producto o no. Estas mismas zapatillas que calzo las adquirí en respuesta a un estímulo que recibí: las vi online, me gustaron y comprobar que estaban rebajadas un 60% resultó definitivo para que, sin más, aceptara quedármelas; sin plantearme si realmente las necesitaba. Mi madre, en cambio, al haber crecido en un entorno social y económico distinto, a lo sumo tal vez dispone de dos pares de zapatos…

Accede al contenido completo de la entrevista en Diffusion Sport nº 512.

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