La digitalización es imprescindible para el desarrollo del mercado deportivo. Lo constataron los profesionales que intervinieron en el primero de los diálogos del sector auspiciados por Afydad y que cuentan con el apoyo de Plyzer Intelligence y Sportmas.
«No estamos hablando de futuro, sino que la digitalización forma parte del presente -apuntó el country manager de Babolat en España, Alex Pardo-. Sin embargo, nuestro sector no lo está tanto. Y debemos entender que no es un concepto para grandes corporaciones, sino que compete a todos».
«No es necesario situarse objetivos lejanos»
En similar línea se pronunció el consejero delegado de Munich, Xavier Berneda, quien subrayó que «no es necesario situarse objetivos lejanos. Un equipo de tercera no se puede plantear ganar la Champions; tiene que ir paso a paso y, en un primer momento, centrarse en algo más sencillo, como ganar el primer partido de su categoría».
También el director comercial y de Marketing de Laken, Ángel Francisco de Lara, coincidió en considerar «imprescindible la digitalización del sector y de las empresas que lo conforman. Éste es un proceso incontestable que, con la llegada de la pandemia, ha obligado a algunas compañías a abrir los ojos y, al mismo tiempo, ha permitido constatar que nuestro sector no está suficientemente preparado».
«Un electroschock para el sector, que no estaba muy preparado para una ola que se veía venir»
Una etapa que, para el director de Marketing y Ventas de Ternua Group, Imanol Muñoz, «ha sido como un electroschock para el sector, que no estaba muy preparado para una ola que se veía venir. El ritmo del mar no lo marcas tú y la ola llega cuando llega, por lo que hay que estar atento para poder aprovecharla. Su llegada ha obligado a muchas empresas y profesionales a ponerse las pilas y hay quienes han sabido ver, también, la oportunidad que supone esta ola».
Xavier Berneda cogió el testigo marino para señalar que «la ola nos ha arrastrado y nos obliga a nadar». Al mismo tiempo, el consejero delegado de Munich invitó a reflexionar en torno a la realidad de un sector dominado por dos grandes operadores, más Amazon, y con un oligopolio de dos marcas, «en que nos vemos obligados a sobrevivir con lo que queda del sell out. En el mercado de la moda nadie destina más del 10% de su tienda a una marca…».
«Qué aportas al mercado y con quién deseas conectar»
Para Imanol Muñoz, resulta prioritario «primero conocerte a ti mismo, preguntarte qué aportas al mercado y con quién deseas conectar. A partir de ahí, es necesario manejar muy bien la información que se obtiene del consumidor a partir de las interacciones con él, lo cual resulta más dificultoso cuanto más largo es el canal».
Alex Pardo abogó por «pensar en qué queremos ser de mayores; y en qué medida deseamos digitalizarnos y para qué…». Para el country manager de Babolat en España «aquella tesis de que el consumidor es el centro ahora sí es una realidad, porque tiempo atrás no tenía medios para expresarse. Pero ahora sí». En este sentido, Pardo entiende que hay que agudizar los sentidos para captar lo que dice el consumidor. «Si éste, además, acaba dándose cuenta de que participa del proceso de producción, la conexión con la marca será perfecta. Sin embargo, no estamos aprovechando suficientemente los recursos, que los hay. El handicap es cultural».
«Quienes han sabido utilizar durante esta etapa los datos y la tecnología han sabido extraer rédito del momento»
Para Berneda, «es el dato el que está en el centro. Quien invierte en el dato es el rey». El consejero delegado de Munich constató que quienes han sabido utilizar durante esta etapa los datos y la tecnología han sabido extraer rédito del momento e, incluso, aumentar ventas. Necesitamos el dato del consumidor para mejorar la relación que establecemos con él; un consumidor que está muy informado tanto de nosotros como de nuestra competencia».
En este sentido, Xavier se mostró partidario de la inversión tecnológica. «En estos momentos, las empresas no pueden dejar de invertir si quieren ser más eficientes y competitivas». Una inversión que también debe alcanzar «a la formación continua. Esto va muy rápido, y la dirección de la compañía es la primera que tiene que realizar esfuerzos en formarse».
«La formación resulta clave»
Para Ángel Francisco de Lara, «la formación resulta clave. Hay que prepararse, mirar alrededor y darse cuenta que el entorno reclama adaptarse a otro escenario. En Laken la adaptación a esta etapa de teletrabajo no ha sido en absoluto traumática porque ya habíamos adquirido conciencia de que el futuro demanda avanzar en ese sentido».
Para Imanol Muñoz resulta remarcable que, «en esta última etapa, hemos pasado a consumir mucho contenido a nivel digital. En Ternua hemos sido conscientes que los consumidores estaban atentos y sensibles a la comunicación, de ahí que hayamos intentado adaptar nuestros contenidos a lo que demandaba el mercado. Ahora cabe preguntarse qué quedará de todo esto».
«El deporte tiene la salsa, pero necesita generar emociones»
Por su parte, Alex Pardo entiende que «el deporte tiene la salsa, pero necesita generar emociones. Y el mercado deportivo debería poner en valor y aprovechar la ventaja que supone que el practicante de deporte la emoción la lleva encima. Nos falta aprovecharlo a nivel de comunicación».
Así las cosas, Muñoz invitó a aprovechar el «alto grado de empatía con el consumidor que hemos conseguido en este periodo de confinamiento. Basta ver cómo, una vez se pudo salir a la calle a practicar deporte, todo el mundo se lanzó al exterior…».
«Todos vamos a sacrificar márgenes»
Igualmente, Xavier Berneda animó a «dar mensajes claros al mercado y a acercarnos al consumidor; no hablarle solo de producto y de precio; y tejer una relación más dinámica con el retail». Asimismo el consejero delegado de Munich alertó que «todos vamos a sacrificar márgenes, por los descuentos que se están aplicando. El consumidor sabe más que nadie e invierte un tiempo ingente en buscar en internet los precios más bajos. Y no nos engañemos: en el negocio online no se gana dinero; solo se ganan datos».
Berneda añadió, además, que otro de los problemas en nuestro país reside en la productividad. «Hay modelos de negocio imposibles de implantar en nuestro país -denunció-. No es comprensible que llames a una compañía para que te fabrique 20.000 pares y que te diga que no puede atenderlos, cuando en la otra punta del Mundo te aplauden cuando les propones un pedido de 30.000…».
La próximas sesión de los diálogos con el sector tendrá lugar el próximo 23 de junio a las 10 de la mañana. La participación en estos eventos es gratuita y basta con inscribirse a través de este enlace.
