Entrevista a Carles Torrecilla, retailer y profesor de Dirección de Marketing en Esade
Carles Torrecilla es un profundo conocedor del entorno del retail y uno de los profesionales que mejores recetas cocina para los comerciantes que desean rentabilizar mejor sus negocios. Pero no solo sabe cocinar esos platos, sino que también demuestra una gran capacidad para servirlos. Probablemente porque es consciente que, más allá de la calidad del plato, que ya se le supone, la clave para fidelizar al consumidor reside en el servicio que se le ofrece.
Quienes deseen doctorarse en el retail del futuro deberían empezar por prestar atención a sus respuestas e, incluso, consultar la entrevista completa realizada a Carles poco después de su participación en la presentación de un informe de TC Group Solutions sobre la recuperación de las calles comerciales. En ella, este empresario del retail y profesor titular del departamento de Dirección de Marketing en Esade hace hincapié en la necesidad de olvidarse del producto para prestar la debida atención al servicio; como, también, en prestar atención a la digitalización.
¿Diríamos que el concepto de digitalización tiene más a ver con una cuestión de actitud que de tecnología?
El retailer tiende a pensar mucho bajo la ducha, en el coche, en el mostrador mientras no tiene a quién atender… en vez de dedicarse a la reflexión profesional y estratégica, lo cual requiere apartarse del negocio para evitar cualquier tipo de interrupción. El detallista tiene que adoptar una actitud estratégica, de alguien que piensa y adopta decisiones profundamente meditadas.
«Disponer de un buen equipo reclama variabilizar sueldos»
Todo eso requiere motivar y formar al personal…
E incentivarlos, porque no se trata de cubrir las necesidades de personal con jóvenes mal remunerados pero que aportan alegría y buen rollo no es el camino. En el punto de venta debemos contar con profesionales del retail. Y no sirve para una tienda de triatlón alguien que practique esta modalidad, porque nos venderá muy bien el producto, pero probablemente no tendrá ni idea en lo que se refiere a la atención al cliente. El retail reclama profesionales que, más que centrarse en el producto, en qué quiere el cliente, debe centrarse en saber por qué quiere ese producto. Eso diferencia al retailer del puro despachador. Preguntar qué quiere es muy fácil. Preguntar para qué es más complejo. Los americanos hablan del triple “why”, porque hasta el tercer “¿por qué?” no sabes realmente cuáles son sus deseos y no puedes asesorarle. Disponer de un buen equipo reclama variabilizar sueldos, mantener una relación más a largo plazo con el personal… en suma, profesionalización, personas que vivan la profesión y disfruten de ella. Resulta complicado retener al personal que se dedica a despachar, pero para quienes ven en el retail un oficio gratificante trabajar en sábado o festivo no constituye problema alguno.
«A la juventud la magia de vender se le acaba pronto si no le transmites un sentido a esa actividad»
¿Cómo se puede conquistar a la juventud para que halle en el comercio una oportunidad profesional realmente atractiva e ilusionante?
No es cuestión de juventud. A nadie, de cualquier edad, le atrae la actividad de despachar. Muchos se rinden a esa labor porque no hallan una alternativa, pero… De esta etapa de pandemia, como de otras crisis, extraemos lecciones como es el de reflexionar acerca del sentido que tiene todo, el sentido de lo que hacemos. Es algo que hasta ahora no se tiene muy en cuenta en las entrevistas de selección de personal pero que cada vez adoptará mayor protagonismo. La gente quiere otorgarle un sentido a su vida, y si lo que hace lo podría hacer un robot o una web es difícil que puedas atraer a nadie. Es necesaria una misión, que la actividad transforme el mundo. La primera vez que vendes algo experimentas una sensación mágica. Recuerdo que me estrené vendiendo castañas a beneficio de una parroquia, y fue gratificante. Pero al tercer año que vendes lo mismo… No obstante, si alguien viene y te dice «ahora voy a enseñarte qué ha hecho posible la venta de estas castañas, las familias a las que ayudamos…”, recuperas la ilusión. A la juventud la magia de vender se le acaba pronto si no le transmites un sentido a esa actividad. Pero si en vez de despachar les invitamos a construir la oferta que vamos a hacer en la próxima campaña, a organizar un club de ciclistas, a diseñar una estrategia de bonificaciones… a ese equipo ya lo has cautivado y fidelizado para siempre. Cuando dejas de poner el eje en el producto y conviertes ese punto de venta en el “teatro” del deporte, donde se viven experiencias enriquecedoras vinculadas con esa actividad, estamos en un nuevo escenario. Y todo eso no lo hará Amazon.
«El retail va de experiencia»
Desde su punto de vista, ¿qué le falta al comercio para conseguir mayor reconocimiento a nivel social?
Una tienda de deportes es como un bar, adonde la gente acude no en función de si la cerveza que sirven es buena o mala o si el local es más o menos bonito. Todo eso se da por supuesto. Vas al bar porque es donde ocurren las cosas, donde te enteras de lo que pasa en el pueblo. Y no te traes la cerveza de casa como ocurriría si te la compraras online. El retail va de experiencia. Y si tú no lo haces, los de la órbita online lo harán peor, pero algo harán. Y eso hay que tenerlo en cuenta de cara al futuro, que nos tiene que llevar a aspirar a la omniexperiencia.
Accede a la entrevista completa en Diffusion Sport nº 526.
