Conocer al cliente, ponerse en su piel y conectar con él. Éstas son las consignas derivadas del estudio realizado por Human Focus, por iniciativa de RetailCat, para descubrir qué piensa la juventud sobre el retail. «Si analizamos cómo es el consumidor adolescente y joven de hoy, podremos diseñar estrategias para satisfacer sus inquietudes cuando madure», advirtió Muntsa Vilalta, directora general de Comercio de la Generalitat de Catalunya en la presentación del informe.
En este sentido, una de las conclusiones del estudio, dado a conocer por Maite Irigoyen, directora de Proyectos en Human Focus, es que a los jóvenes les da pereza y les supone un esfuerzo acudir a las tiendas físicas. «El reto -asegura Irigoyen- reside en que descubran que vale la pena acudir al punto de venta». Aun así, el informe revela que, cuando se habla de compras, la juventud asocia esta actividad a establecimientos físicos.
El producto de deporte, entre los más codiciados por los jóvenes
Asimismo, los jóvenes asocian las compras en primer lugar a la ropa y a la moda, incluyendo las prendas, el calzado y los accesorios de deporte; por delante de la tecnología o de opciones de ocio como entradas de cine o viajes. Juventud y adolescentes consideran que las tiendas físicas son precisamente un espacio de ocio, donde incluso pueden desconectar. Lo que más les motiva de acudir a ellas es que pueden vivir una experiencia más completa, más allá de la compra del producto, con el que pueden establecer contacto directo, al tiempo que reciben asesoramiento personal y pueden conseguir el artículo de manera inmediata.
Precisamente ése constituye uno de los frenos de la tienda online: el servicio diferido. No obstante, el riesgo y la incertidumbre son los principales obstáculos a la hora de efectuar compras electrónicas. «No saber quién hay detrás de ese comercio online o qué es lo que les va a llegar es lo que les genera mayores reticencias», apunta Maite, quien también subraya como frenos el no poder probar el producto «o la sensación de soledad de la compra, pues a los jóvenes también les gusta ir a comprar en grupo a las tiendas, probarse modelos, hacerse fotos… en lo que constituye todo un acto social».
A medida que crecen, los jóvenes ven con mayor negatividad la tienda física
Dos aspectos que llaman poderosamente la atención del informe es que los jóvenes tienen menor conciencia del gasto cuando compran online, a lo cual se añade otro atractivo que es la prolongación de la satisfacción, pues no solo la viven cuando efectúan el pedido sino, sobre todo, cuando reciben la mercancía. El segundo factor a tener en cuenta es que, a medida que crecen, los jóvenes ven con mayor negatividad la tienda física, valorando cada vez más la comodidad de efectuar las compras de manera virtual.
El estudio también puso de relieve la asociación de las compras en internet con el concepto más barato. Este dato quiso ser rebatido por Joan Carles Calbet, presidente de RetailCat, quien recordó que «habitualmente esa afirmación resulta falsa; pero cuando no lo es responde a circunstancias de algún modo fraudulentas, pues mientras los detallistas profesionales y con comercios tradicionales satisfacemos todos y cada uno de los impuestos, existen una serie de operadores que efectúan unas ofertas agresivas en precio porque eluden esos deberes. Nos preocupa este agravio que sufrimos desde el comercio físico, donde sufrimos un mayor control y exigencia que esos otros competidores».
El tesoro del retail
Maite Irigoyen concluyó su exposición invitando a valorar «el tesoro que tiene el retail: tiene un espacio, tiene clientes, tiene productos y tiene personal para atender e informar al consumidor. A partir de ahí, hay que intentar adoptar los beneficios del online, acercando lo infinito y ampliando el acceso a más productos, tallas y colores, a incluir los recursos tecnológicos que reclama la juventud para sentirse cómoda y entender el negocio des de un punto de vista más amplio».
