Los expertos reclaman la promoción de hábitos saludables
Cinco firmas vinculadas al outdoor participaron el 2 de junio en el nuevo Desayuno de Trabajo auspiciado por Diffusion Sport con el deseo de analizar este mercado y buscar fórmulas que permitan expandir las actividades que giran en torno al mismo. Los profesionales dejaron patente las oportunidades que abre este segmento, aludiendo no solo a los privilegios de nuestra geografía sino a cómo el outdoor se revela como un estilo de vida exportable, incluso, a entornos urbanos. Sobre la mesa también se expuso la necesidad que la Administración impulse hábitos saludables entre la población que favorezcan la calidad de vida de los ciudadanos y que, a su vez, contribuyan a expandir este sector.
Los participantes en el Desayuno de Trabajo celebrado en Zaragoza coincidieron en general en mostrarse optimistas ante el futuro del outdoor; un sector «que sigue mostrando en nuestro país un ligero crecimiento, a diferencia del estancamiento que acusa en otros países europeos», manifestó Jesús Ferradas, brand manager en Bm Sportech (distribuidora en nuestro país, entre otras firmas, de Mammut y Tecnica). Para Albert López, gerente de Bettobcn (compañía que comercializa en España marcas como CMP, Olang o Cairn), «el outdoor vive un momento de auge, y lo que hay que procurar es conseguir enganchar a la juventud a estas actividades». En esta línea, Cristina Rodríguez, directora de Ventas de Izas, mostró su confianza en que «finalmente los jóvenes irán adoptando nuevos hábitos y el outdoor, como estilo de vida, supone una opción interesante para ellos». Corroboró esta idea Josep Maria Morera, country manager de Merrell, para quien «tenemos la suerte de trabajar en una actividad que queda definida como estilo de vida, pues los productos de outdoor conllevan una serie de parámetros que van más allá de la actividad en la montaña».
Fórmulas para llegar al consumidor con la complicidad de la distribución
En este sentido, Jokin Umerez, director general de Ternua Group, expuso la necesidad de estar atentos a lo que ocurre a nuestro alrededor. «Asistimos a cambios en los hábitos de consumo, y esto va a acabar afectándonos. Tenemos que ser capaces de hacer una lectura inteligente y adaptarnos al consumidor; y no pretender que sea éste quien se adapte. Al igual que los billetes de avión hoy no se adquieren del mismo modo que veinte años atrás, la práctica del outdoor también ha evolucionado y, en la actualidad, es mucho más ligera, es más dinámica y se busca una actividad más rápida que la montaña que se hacía años atrás. Y tenemos un reto delante que es el de encontrar fórmulas para llegar a este consumidor, para lo cual será necesario contar con la complicidad de la distribución y combinar estrategias comerciales que permitan cubrir este objetivo».
Al hilo de este argumento, Josep Maria Morera hizo hincapié en «el especial perfil que presenta el practicante de outdoor, pues tiene una forma muy determinada de relacionarse con la gente, una cierta sensibilidad con la naturaleza y la preservación del medio ambiente y tienden a utilizar unas marcas que no son las propiamente deportivas. Incluso la distribución generalista de deporte es diferente de la que se focaliza en el outdoor». Cristina Rodríguez hizo un llamamiento a «aprovechar el buen momento de crecimiento que vive el outdoor. Al igual que firmas de moda han hecho su incursión en el deporte, se detecta que el outdoor también genera tendencia y su estilo impregna las creaciones que no están orientadas estrictamente a ser utilizadas para esta práctica. Al mismo tiempo, el ritmo de vida al que está sometida la población, con la vorágine de trabajo, convierte las actividades de outdoor en alternativa para liberarse del estrés diario».
«No hay modas; existen unas tendencias»
A juicio de Josep Maria Morera, no obstante, «no hay modas. Existen unas tendencias que propician que determinadas actividades vayan irrumpiendo en nuestro entorno y que la gente las vaya asimilando como hábitos, como por ejemplo el trail running; y que, posteriormente, vayan surgiendo otras prácticas alternativas. Pero sí es cierto que todo está cambiando muy rápido y que esto reclama una reacción por parte de la distribución; con la ayuda de las marcas, por supuesto».
Para Jesús Ferradas, «nos encontramos en un punto de inflexión», en un entorno en el que «el practicante de outdoor suele tener más de cuarenta años. Es posible que nos enfrentemos al mismo problema que en el esquí, en el que hay una generación perdida después que una juventud que estaba acostumbrada a sueldos de tres mil euros mensuales y a disfrutar de un ritmo de vida acomodado haya sucumbido a la crisis en un contexto de paro juvenil del 50%. De ahí que este público más joven necesite hallar actividades de ocio low cost, donde el trail running se revela como una opción porque no reclama mayor inversión que la renovación de unas zapatillas cada cierto periodo. En este escenario, el comerciante se muestra expectante; incluso existe un exceso de expectación porque existe incertidumbre respecto hacia dónde ir».
«Las marcas acabarán por seleccionar tiendas y ocupar espacios»
Una tesis corroborada por Albert López, gerente de Bettobcn, quien señaló que «esa incertidumbre también se palpa en la distribución, donde están irrumpiendo grandes portales para comprar, las marcas abren sus propios espacios en Internet para vender directamente al consumidor e incluso plantean recursos para que éste pueda «probar» virtualmente cómo le sentaría un determinado modelo. Creo que tenemos que potenciar la relación estrecha con el consumidor, porque el público desea palpar el producto. De ahí que crea que, en el futuro, las marcas acabarán optando por seleccionar determinadas tiendas donde ocupar determinados espacios, en forma de córner o de shop-in-shop. Y que los márgenes y los coeficientes variarán y tal vez serán más estrechos. Porque el consumidor final en la actualidad dispone de mucha información, y ofrecer un margen excesivo puede resultar contraproducente».
«De lo que estoy seguro es que el margen sin sentido desaparecerá si no hay un valor añadido y el precio se hincha sin justificación –subrayó el country manager de Merrell-. El problema reside en que estamos ofreciendo al punto de venta un margen para que el detallista pueda ganarse la vida e invertir en el negocio para hacerlo más atractivo y más competitivo, y el comerciante, sin embargo, lo contempla como mayor posibilidad de descuento».
Llegados a este punto acerca de los descuentos que acaba aplicando la distribución a los productos respecto al precio de venta sugerido por el fabricante y la consiguiente reducción de márgenes, Jokin Umerez se preguntó si «los plazos de entrega que estamos aplicando son los adecuados, pues estamos adelantando tanto este servicio que a lo mejor con ello estamos propiciando que se anticipen las rebajas. Estamos obligando al comerciante a soportar un inventario, con toda la carga financiera que comporta y con la incógnita de cómo será la próxima campaña. En ocasiones, en agosto los escaparates ya presentan un aspecto de invierno».
«Esto en Estados Unidos sería impensable –adujo Morera-. En la Unión Europea existe una excesiva protección del consumidor por parte de las autoridades en lo que respecta a competencia de precios. Esta regla rompe muchos parámetros».
«Formalizar contratos que comprometan al detallista a respetar la política comercial»
«El futuro pasa por el respeto al precio de venta al público sugerido –apuntó Jesús Ferradas-. En Mammut hemos empezado a formalizar contratos que comprometen al detallista a respetar la política comercial de la marca. Deberíamos conseguir en nuestro país unas prácticas similares a las que rigen en Alemania, donde un 7% de descuento ya se considera excesivo. Es una circunstancia cultural que habría que vencer, pues la vialidad del negocio pasa por garantizar un buen margen. Pero falta profesionalidad en la gestión del mismo».
Aun así, el gerente de Ternua Group quiso recordar que «las condiciones del mercado alemán son distintas, pues ahí el invierno llega antes. Al mismo tiempo, nos estamos confundiendo, porque una cosa es la moda y otra, el mercado del outdoor, donde los productos presentan una mayor tecnicidad. Y, a mayor tecnicidad, mayor riesgo, lo cual supone una presión añadida para la distribución, que es lo que le lleva a adelantar los descuentos y a que lleguen a la campaña de Navidad, punto clave de consumo, en plenas rebajas. Reduciendo el precio, vamos banalizando el sector. Las rebajas deberían aplicarse al final del ciclo de vida comercial del producto. Deberíamos ser capaces de prescribir un producto que no es de moda, pues su tecnicidad nos da argumentos y, al mismo tiempo, son artículos que precisamente por ese carácter técnico no se amortizan en una única campaña».
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