El entorno favorece tanto la compra de un artículo como el propio producto. Está convencida de ello Cristina Carvajal, diseñadora estratégica de conceptos comerciales y creadora de Milimetric, quien considera que en ocasiones al retail le cuesta definir cuál es el consumidor al que desean seducir: «Uno de los progresos reside en detectar cuál es el target de público al que se dirigen. En ocasiones, realizando formaciones en algunas poblaciones, al preguntarles a los detallistas acerca de cuál es el perfil de consumidores al que se dirigen la respuesta que obtengo es “a todos”. Es otra muestra de necesidad de mejora, pues hay que tener claro que si no acotamos el público con el que deseamos conectar difícilmente lograremos conquistarlo de manera eficiente».
¿Goza el retail deportivo de buenas expectativas en el futuro?
Las tiendas de deporte cuentan con la ventaja de que la actividad deportiva está en tendencia. El deporte forma parte de un estilo de vida que está en boga, pues cada vez hay más personas que acuden al gimnasio para mantenerse en forma, o que saltan a las calles para correr o que acuden a la montaña para disfrutar del outdoor. Pero lo que sí detecto es que tienen que diferenciar su oferta, para distinguirse, por una parte, de las tiendas monomarca y, por otra, de los establecimientos de moda. Incluso algunas grandes cadenas incurren en el error de abusar de la moda deportiva, entrando en clara competencia con operadores de moda cuando podrían obtener mejores réditos si se especializaran en determinadas modalidades.
«No se trata de hacer la tienda que a mí me gusta»
¿El futuro del retail deportivo se halla en la especialización?
El futuro se halla en la propuesta de valor. La de Decathlon, por ejemplo, es clarísima. El practicante de deporte que busca producto técnico y con prestaciones no acudirá a las tiendas de esta cadena, pero Decathlon sabe que tiene un determinado tipo de público, porque tiene una propuesta de valor. No se trata de hacer la tienda que a mí me gusta, sino la que responde a las necesidades del consumidor.
Eso incluye el mobiliario.
El mobiliario tiene que ser flexible, dinámico y que facilite que el producto esté a la vista y, sobre todo, al alcance de la mano. Los diseños espectaculares son prescindibles. De lo que se trata es que el mobiliario resulte ergonómico, que facilite su almacenaje y que permita exponer el producto de manera adecuada. El mobiliario permite entender o no la tienda y que el consumidor coja el producto o no. El ‘layout” constituye el 50% del éxito de la tienda, que facilita la identificación del producto.
«No tiene sentido que la oferta de producto quede condicionada por el rápel»
Acertar el surtido no siempre resulta fácil.
Uno de los errores más comunes del retail es no plantearse cuál es su propuesta de valor en producto. No tiene ningún sentido que la oferta de producto quede condicionada por el rápel obtenido. Hay que plantearse cuál es el que nos proporciona mayor margen, al igual que es necesario “calentar” las zonas frías del punto de venta. No podemos permitirnos dejar de rentabilizar ni un solo metro cuadrado de nuestra tienda. Los probadores constituyen otro de los puntos críticos del establecimiento, pues ahí se toman las decisiones de compra. En este sentido, el espejo, la temperatura, el olor o la iluminación entran en juego, de manera favorable o desfavorable… Ahí se pueden realizar pequeñas actuaciones que pueden tener enormes resultados.
