Entrevista al Dr. Jordi Garrido, especialista en retail y director académico de posgrados de empresa en La Salle-Universidad Ramon Llull
Este profesional conoce bien el mundo del retail; pero también está muy familiarizado con el entorno del deporte. Practicante de pádel, natación y pesas, entrena a diario, de lunes y viernes, por lo que está acostumbrado a visitar puntos de venta de nuestro sector. De esa experiencia Jordi Garrido Pavía ha extraído conclusiones críticas, pero también le ha permitido detectar dónde se hallan las posibilidades de mejora para los minoristas de cara a rentabilizar mejor sus negocios.
Licenciado y doctorado en Administración y Dirección de Empresas y diplomado en Tributación y Asesoría Fiscal, Garrido ha dirigido empresas detallistas, además de haber liderado los equipos comerciales y de marketing en otras compañías. Docente de distintos másteres y director académico de posgrados de empresa en La Salle- Universidad Ramon Llull, Jordi considera que buena parte de la solución a los problemas que sufre el comercio reside en «recurrir al “abc”» y en la formación.
«Antes de implementar la tecnología es necesario agotar todas las técnicas tradicionales»
Uno de los títulos que usted publicó hace casi dos décadas es “Cómo vender más en su tienda”. ¿Cómo puede conseguirlo hoy en día un detallista?
En la actualidad, la tecnología constituye un valor competitivo considerable en el mundo del retail y resulta relativamente fácil acceder a ella. Otra cosa son los costes que entraña la incorporación de la tecnología en el punto de venta. Pero antes de implementar la tecnología es necesario agotar todas las técnicas tradicionales que tiene el comercio y que a menudo no se observan. Así, por ejemplo, convendría que los comerciantes cuidaran sus escaparates para que fueran atractivos y renovarlos periódicamente; distribuir el punto de venta con los criterios adecuados de merchandising; exponer el producto de manera correcta… Lo primero es agotar las técnicas del marketing visual, de comunicación básica. Existen muchos y sencillos recursos que no se aprovechan.
¿Como cuáles?
Pues en ocasiones no se opta por algo tan básico como solicitar la cuenta de correo electrónico del cliente que entra en la tienda, o su número de teléfono móvil, para informarle de próximos lanzamientos de productos que pueden resultarle de interés. Si disponemos de sus datos de contacto, cuando alguna marca lance al mercado un artículo estrella podemos realizar un emailing invitándole al punto de venta para dárselo a conocer en un evento que podemos compatibilizar con una copa de cava. Pero es que en ocasiones percibes en el personal de tienda cierta vergüenza a solicitar información de contacto al cliente. Incluso reticencias a la hora de establecer relación con él.
«Las personas con las que suelo encontrarme al entrar en un establecimiento de material deportivo acostumbran a ser reactivas»
El personal resulta clave en el punto de venta.
Sin ningún lugar a dudas. Y, como consumidor, puedo decir que tengo serias dificultades cuando acudo a una tienda de deportes para dar con personal que me ayude y que me aporte asesoramiento. Las personas con las que suelo encontrarme al entrar en un establecimiento de material deportivo acostumbran a ser reactivas. No son profesionales, sino que se limitan a tener una respuesta similar a la que obtendríamos con una máquina: necesito un 43 de tal modelo y acudirán al almacén para buscar las zapatillas en cuestión y punto. No identifican mis necesidades ni se interesan por el tipo de actividad que voy a realizar o la frecuencia con la que entreno. En general, no muestran iniciativa. Si preguntas por un determinado producto, a lo sumo te contestan sí o no. Lo lógico sería que te plantearan alternativas ajustadas a tus necesidades. Ante este panorama, es comprensible que los consumidores acaben acudiendo a Decathlon, donde tampoco encontrarán el asesoramiento adecuado pero, cuando menos, conseguirán un ahorro económico.
Usted alude a lo complejo que resulta para un consumidor encontrar en la tienda personal adecuado, pero los retailers suelen lamentarse de la dificultad para hallar personal competente y formado.
Cabría preguntarse si los retailers prestan suficiente atención a su propia formación y están dispuestos a invertir lo que corresponde a reunir un equipo competente; porque en ocasiones el problema halla su origen en el dueño del negocio. Si el detallista cuenta con la formación adecuada puede enseñar a su equipo técnicas comerciales básicas, de ‘cross selling’, de ‘up selling’… Sin embargo, me temo que a menudo los propios retailers presentan carencias. Y ése constituye uno de los problemas del comercio tradicional o incluso del especializado. Y, en el caso de las tiendas de deporte, es una lástima que no se exploten las posibilidades que tienen para diferenciarse, porque el material deportivo posibilita que el vendedor se luzca. Voy a ponerle un claro ejemplo ilustrativo. Para la práctica deportiva, necesito utilizar un determinado tipo de plantillas de carbono activo. ¿Puede creer que, para ello, he acabado acudiendo a un establecimiento de estos que comúnmente conocemos como “rápido” y que acostumbran a combinar la reparación de calzado con el duplicado de llaves?
«Hay un público que está dispuesto a pagar más si les ofrecen un valor añadido»
Seguro que tiene razones fundamentadas para ello.
Sin duda: porque cuando, casualmente, acudí por primera vez para resolver una necesidad puntual, la persona que me encontré tras el mostrador me preguntó por el tipo de actividad que realizaba y por las características de mi pie, ya que en función de esos parámetros me podía sugerir unas que, por talla, se ajustarían mejor a lo que requería. Es decir: se preocupó por mis necesidades. Quien regentaba ese establecimiento de apenas cuatro metros cuadrados no era una persona reactiva, sino todo un profesional que se interesaba por dar solución a quien acudía a él recabando sus servicios. En las tiendas de deporte echo en falta ese nivel de atención: profesionales especialistas que tengan capacidad (y voluntad) para asesorar al consumidor. Si en un punto de venta tradicional no encuentras esos consejos que suponen un plus es lógico que acabes acudiendo al comercio online o a una gran superficie, donde encontrarás ese mismo producto pero muy probablemente más barato. Los profesionales del retail tienen que darse cuenta que hay un público que está dispuesto a pagar más si les ofrecen un valor añadido.
