Munich, a través de su director general, Xavier Berneda, intervino en eShow Barcelona el pasado 12 de marzo. Lo hizo participando en una mesa redonda en torno a las ventajas e inconvenientes de recurrir a los marketplaces.
Berneda recordó que, en su día, «Munich contempló que una de las opciones para crecer residía en los marketplaces, que disponen de clientes y se encargan de realizar la transacción. Pero acudir a Amazon reclama cambiar la chaqueta, pues este operador no se interesa por el producto, sino que se interesa por la logística. A Amazon le importa poco la calidad del producto. Si queremos vender, lo que importa es la integración».
«Nuestro índice de devoluciones es del 3%; en el marketplace es de casi el 28%»
Asimismo, el director general de Munich subrayó que para operar en un marketplace es necesario estar dispuesto a un alto índice de devoluciones. «En nuestro propio ecommerce, nuestro índice de devoluciones es del 3%; en el marketplace es de casi el 28%, pues este tipo de recursos ofrecen muchas facilidades para comprar varias tallas», a fin de que satisfacer al consumidor que devuelve las que desestima. «Eso requiere una gran inversión para asumir la logística inversa. El foco, pues, se encuentra en gestionar la devolución», manifestó Xavier, quien también reveló que la picaresca está presente en esta práctica, «pues en ocasiones nos encontramos con producto que nos devuelven en otro packaging», normalmente con un contenido de inferior valor al del continente.
Jordi Dormuá, responsable de Negocio Inteligente de la cervecera Damm, apuntó que, «sobrevivir sin Amazon es ser un privilegiado. Colaborar con este operador entraña su complejidad y reclama plantearse por qué trabajo con Amazon y para qué. Es un especialista en traspasar costes. Te dan visibilidad, sí, pero son insaciables y hay que calcular la rentabilidad que obtenemos».
«Invertir el doble de tiempo y de dinero en ese sistema comporta un descenso de la rentabilidad»
Xavier Berneda corroboró ese extremo y advirtió que, colaborar con Amazon, «es como cambiar el mejor relaciones públicas de la empresa doblándole el sueldo. Resulta difícil entender el sistema de negocio de Amazon. La filosofía de la compañía pasa por dar un servicio más rápido y eficiente a un consumidor que cuenta con un montón de opiniones. Y hay que entender que invertir el doble de tiempo y de dinero en ese sistema comporta un descenso de la rentabilidad».
El directivo de Munich admitió que «la capacidad que nos brinda Amazon es mucho más alta que la que nos dan otros marketplaces con los que trabajamos». Probablemente por ello, la firma de deporte y de moda aplica también el principio de Pareto a la hora de distribuir su producto a través de marketplaces. Cabe señalar que, en 2002, cuando Munich empezó a operar a través de internet, facturó en el primer mes 365 euros. El pasado mes de enero la facturación por ese concepto alcanzó los 650.000.
«¿Por qué tenemos que dejar en manos de la distribución los datos del consumidor?»
Xavier recordó que una de las claves residió en adelantarse al mercado. «Cuando algunos de nuestros clientes detallistas nos recriminaban por qué vendíamos online, les preguntábamos en qué calle tenían ellos su comercio electrónico. Por otra parte, ¿por qué tenemos que dejar en manos de la distribución los datos del consumidor?». Una tesis que recibió el apoyo del directivo de Damm, quien admitió que, cuando la cervecera optó por realizar una venta limitada, de 1.000 botellas premium, a través de internet, «se generaron tensiones… lo cual es buena señal, porque la inquietud denota relevancia».
Jordi Dormuá añadió que «hay que vender y estar presente en el ecommerce, pero no a cualquier precio; y hay que tener claros los objetivos en este canal. No se trata ni de una cuestión de moda ni de volumen. Y hay que elegir al partner con el que vas a trabajar, teniendo en cuenta que la gestión del dato resulta vital, así como también la automatización. Eso sí: el marketplace no te abre al Mundo, sino que es necesario invertir en esa actividad».
«En algunos envíos que se realizan, el valor del packaging es superior al del contenido»
Berneda recomendó «hacer un timeline de los procesos y costes para evitar perder dinero en cada unidad de producto. Hay muchas startups que se olvidan de la importancia del escandallo y se escudan en el «perdemos poco, pero vendemos mucho»». Asimismo, el director general de Munich opina que «tiene que haber un cambio de modelo, porque el actual no es sostenible, pues entraña packagings adicionales, transportes individualizados… En algunos envíos que se realizan, el valor del packaging es superior al del contenido. El consumidor tiene que concienciarse que esto no es sostenible, y las marcas líderes tienen que educar en sostenibilidad».
