Mónica Casal, consejera delegada de Tandem Up, reivindicó en su intervención en Eshow Barcelona la utilidad de los marketplaces para expandir el negocio online de una compañía a nivel internacional. La experta subrayó que «el marketplace es un modelo ganador, que permite al retailer llevar su lineal al infinito».
En su ponencia, Mónica se apoyó en numerosos datos para subrayar la oportunidad que supone recurrir a los marketplaces, una opción «donde la métrica a considerar reside en el crecimiento sostenido y rentable, a diferencia de la tienda online, donde hay que prestar mayor atención al LTV o Lifetime Value», el valor neto de los ingresos que un cliente aporta a una empresa durante el tiempo que permanece con la marca.
«Una plataforma lista para vender, que genera un alto tráfico de compradores y que facilita la internacionalización»
Casal admitió la existencia de obstáculos en los marketplaces, enumerando «la competencia agresiva, los gastos y comisiones de venta o la escasa fidelización de los clientes». Pero quiso poner en valor las ventajas de operar con ellos, al tratase de «una plataforma lista para vender, que genera un alto tráfico de compradores y que facilita la internacionalización».
En este sentido, la consejera delegada de Tandem Up recordó que en España hay 24,3 millones de españoles de entre 18 y 70 años que operan en marketplaces. «El 72% de la población ha comprado alguna vez en marketplaces. Los compradores están comprando en marketplaces», reiteró Mónica Casal, quien elevó hasta el 100% el nivel de compradores online que acuden a estos recursos.
Decathlon o Sprinter se están sumando a la práctica de incorporar el servicio de marketplace
Un dato contundente es el que muestra que los cinco principales ecommerce concentraron el 53% del negocio online en España: Amazon, Aliexpress, El Corte Inglés, Carrefour y Mediamarkt. A la condición de marketplaces puros de los dos primeros hay que añadir que los otros tres presentan un modelo híbrido, pues han incorporado esa actividad a su negocio, «a pesar de que muchos consumidores lo ignoran», advirtió Casal, quien destacó que los principales operadores de la distribución, incluidos los de deporte como Decathlon o Sprinter, se están sumando a esa práctica. «Es una tendencia va a continuar», vaticinó, al tiempo que animó a las empresas a asomarse al exterior teniendo en cuenta que las ventas en España apenas suponen el 6% de las que se generan en Europa.
«Atacar el mercado internacional resulta más complicado -admitió Mónica-. Si bien la tienda online constituye tu propia casa, donde puedes fidelizar a tus clientes y te permite transmitir los valores de tu marca como deseas, en el marketplace podemos hallar una buena palanca internacional».
«Si te preguntas si debes estar en Amazon, te equivocas»
La CEO de Tandem Up también señaló que, «si te preguntas si debes estar en Amazon, te equivocas. Debes preguntarte cómo puedes usar los marketplaces para favorecer tu marca y tus productos». Si Casal se refirió a Amazon no fue de manera gratuita, pues el gigante norteamericano del comercio online goza en España de una cuota del 33%. Nuestro país, de hecho, concentra un 19% del negocio en Europa, a pesar de que el Viejo Continente apenas supone un 11% de la facturación que reúne esa multinacional a nivel global y que, pese a todo, no es la líder mundial, sino que figura en tercer lugar.
Mónica Casal, que también informó que, de media, los españoles operan en 4,2 marketplaces. alentó a las empresas a ser ambiciosas. «¿Cómo empiezo a vender en marketplaces?», preguntó la experta. En Amazon existen las opciones de hacerlo como FBA o “Fulfillment By Amazon” (de tal modo que la multinacional asume la gestión y envío de la mercancía que el cliente pone a disposición de la compañía americana). Pero también la opción de acceder a la condición de «vendor», si el operador lo admite, con lo que Amazon pasa a ser un cliente (aunque imponiendo unas condiciones que pueden acabar revelándose contraproducentes. La CEO de Tandem Up animó a los presentes a ser ambiciosos y a contemplar la opción FBM, o «Fulfillment by Merchant», que da la oportunidad a los vendedores de publicar sus productos en su plataforma, asumiendo el envío de los productos a cada consumidor «y consiguiendo mejor margen y un mejor control del inventario. Para productos de alta rotación es preferible la opción FBA y, en caso contrario puede ser recomendable la FBM».
«Cada marketplace tiene sus propias maneras de trabajar»
Mónica recordó que «si somos capaces de conseguir un ritmo de tráfico y de ventas similar al de Amazon», la multinacional puede obsequiarnos con el sello Prime y, de este modo, operar en mejores condiciones. Asimismo, la experta subrayó que «cada marketplace tiene sus propias maneras de trabajar», lo cual hace recomendable recurrir a una herramienta PIM (Product Intelligence Manager), que almacene la información de los productos para su adaptación a los distintos operadores con los que se pueda trabajar.
Tras señalar que existen dos grandes retos a resolver en el ecommerce como son «la automatización del flujo de información y las métricas unificadas en un cuadro de mando», Mónica Casal concluyó sentenciando que «no basta con crear estrategias digitales: hay que digitalizar las estrategias comerciales».
