Una estrategia de narices para conquistar al consumidor
Una ubicación privilegiada proporciona al punto de venta tráfico de consumidores y, por extensión, un potencial de clientes. Un escaparate atractivo propicia que el público pueda detenerse ante el mismo y experimentar el deseo en la tienda. Un punto de venta decorado con esmero permitirá trasladar al visitante una experiencia (de compra) que acabará revirtiendo positivamente en los resultados del negocio.
En esa experiencia de compra entran en juego distintos factores. El diseño de los productos resulta fundamental para despertar la atención del consumidor ante ellos. Las líneas y el colorido conseguirán que el comprador deposite su mirada en ellos y, con suerte, que se interese más en ellos; intentando descubrir sus prestaciones, su tacto, su precio…
Pero hay otros elementos que a menudo pasan desapercibidos en un comercio y que, sin embargo, acaban incidiendo de manera muy importante en el comportamiento del consumidor. Uno de ellos es el sonido ambiente. La música de fondo puede alimentar el consumo en un establecimiento, como, también, puede prolongar el tiempo de estancia del visitante en el mismo.
«Un aroma adecuado aumenta la predisposición a comprar en un 20%»
¿Y los olores? Pues a través del olfato podemos también conquistar al consumidor y contribuir a que éste viva una experiencia de compra completa. «Al incorporar el marketing olfativo en locales comerciales y empresas se obtienen innumerables beneficios. Existen recientes estudios científicos que afirma que los aromas provocan potentes efectos en el comportamiento humano, como relajarnos, calmarnos, estimularnos, asustarnos, provocarnos, seducirnos, excitarnos, etc -afirma Luciano Distefani, consejero delegado de Ambifresh-. Se ha comprobado que el sentido del olfato es el que más sentimientos genera, puesto que las personas recuerdan un 5% de lo que ven, un 2% de lo que oyen, y un 35% de lo que huelen. Un aroma adecuado en un punto de venta aumenta la predisposición a comprar en un 20%».
En línea con esta afirmación, Alfredo González, director general de Tecdican, manifiesta que «la repercusión de un buen aroma de calidad en un negocio es considerable, ya que el cliente se siente a gusto con el entorno y, relajado, está más predispuesto a la compra».
Conseguir que el visitante halle un entorno agradable constituye uno de los retos de cualquier punto de venta; de cara, no sólo a que su entrada se concrete con una venta sino, en especial, que la misma favorezca halle continuidad con repetición de visitas y cada vez con mayor frecuencia. «El principal objetivo es que los clientes se sientan a gusto y permanezcan más tiempo en la tienda. Además, como cualquier marca, la marca olfativa busca un efecto de posicionamiento y diferenciación», subraya Javier Sempere, socio fundador y director técnico de Pressentia.
Y es que los olores tienen una gran capacidad para despertarnos sensaciones y recuerdos. En nuestra memoria tenemos aromas asociados a determinados momentos de la vida; en especial de nuestra infancia. Los recuerdos olfativos que nos remontan a la infancia son los que muestran mayor capacidad de suscitar emociones agradables. Al mismo tiempo, son los más fáciles de reactivar.
Sandra Iruela, directora de Sandir, nos justifica este comportamiento: «Los impulsos olfatorios y sensoriales en general están integrados en el sistema límbico del cerebro. Ahí se originan las emociones y, en virtud de esa conexión, los olores pueden estimular recuerdos vividos.
Una vez que un perfume queda integrado en el cerebro, incluso estímulos visuales pueden hacer que resucite y llegue a experimentarse. Por ejemplo, un anuncio de televisión que muestra cómo se extrae una pizza del horno puede desencadenar respuestas olfatorias en el cerebro.
Existen marcadores de memoria que nos ayudan a recordar marcas familiares mejor que otras desconocidas. Un aroma a limón puede provocar que estemos más alerta. Éste sería un tipo de nota útil cuando se introduce un nuevo producto», destaca Sandra.
Los clientes tienden a gastar más y a regresar más a menudo
La directora de Sandir añade que, «con base en estudios realizados en este campo, se evaluó el efecto de la estimulación olfativa y se observó que, cuando los clientes captan un olor agradable, evalúan el lugar y los productos, tienden a gastar más, muestran la intención de regresar más a menudo al propio establecimiento y permanecen más tiempo en el mismo lugar al perder la noción del tiempo dado que se encuentran en un entorno mucho más agradable y experiencial. Y para ello no es necesaria una ambientación cargada con la fragancia escogida, existen estudios que aun siendo la fragancia imperceptible este influye en nuestro comportamiento».
El marketing olfativo actúa como “disparador” de un 75% de nuestras emociones
Coincide en similares tesis Jacinto Díez, director de Comunicación de Rentokil Initial España (Ambius), para quien el marketing olfativo «repercute de forma muy positiva en los resultados de cualquier negocio, tienda o establecimiento ya que incide en las emociones de los clientes. De esta forma logramos, por ejemplo, reducir la percepción de tiempo transcurrido en un punto de venta, mejoramos la fidelización de los clientes y también sus procesos cognitivos en la toma de decisiones de compra y su percepción de los productos e instalaciones. A esto es necesario sumar que la aromatización permite diferenciar a una marca de sus competidores debido a que el sentido del olfato mantiene una estrecha vinculación con la memoria a largo plazo y actúa como “disparador” de un 75% de nuestras emociones».
Poderoso caballero es don aroma
De cómo pueden llegar a incidir unas determinadas fragancias en un local nos da cuenta Jesús Gonzalo García, director de Esensorial, quien revela que «uno de los estudios realizados que demuestran el efecto de una aromatización en los clientes, es el que se realizó en un casino de Las Vegas (Estados Unidos). Durante un fin de semana, dos máquinas tragaperras se aromatizaron, cada una con una fragancia diferente, y una tercera máquina sin olor. Se comprobaron las cantidades de dinero apostado en las máquinas situadas en las tres áreas, antes y después, para el control de las variables. Los datos demostraron que la cantidad de dinero jugado en las máquinas con olor durante el fin de semana de la prueba fue superior en un 45,11% que la cantidad jugada en la misma zona durante los fines de semana anterior y posterior al experimento. Además, el incremento fue mayor el sábado, cuando la concentración de olor fue mayor: el incremento fue de un 53,42% frente a un aumento del domingo del 33.66%». Cabe añadir que el dinero apostado en las otras máquinas y en el área de control no registró cambios significativos en comparación con los fines de semana anterior y posterior al experimento.
«Por perfil, la tienda de deporte debería ser más sensible a esta respuesta emocional»
A pesar de todas estas ventajas, el sector deportivo no ha prestado demasiada atención hasta ahora al marketing deportivo. Sandra Iruela advierte de la idoneidad de recurrir a las técnicas de esta disciplina para sacar el máximo partido al punto de venta de deportes: «Al ser un tipo de tienda muy actual y, a la vez, de personas que la visitan con un carácter extrovertido, optimista y al mismo tiempo con espíritu joven, deberían ser mucho más sensibles a este tipo de respuestas emocionales; concretamente la olfativa».
En similares términos se expresa Javier Sempre, para quien «el sector más sensible es el de la moda. Pero cada vez más todo el sector de servicios entiende las ventajas del marketing olfativo». Mientras, Jesús Gonzalo García declara que, «últimamente se están interesando las tiendas de deporte, gimnasios, clubs de golf y, en general, centros de actividades deportivas. Cualquier tipo de negocio en el que haya una presencia física del cliente es proclive a incorporar sistemas de aromatización». Y el director de Tecdican admite que «los clientes ya se han concienciado que el marketing olfativo les ayuda a vender más, a que sus clientes estén más a gusto en sus instalaciones y, en definitiva, a diferenciarse de la competencia».
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