Entrevista a Magda Espuga, fundadora de la consultora Kiss Retail y responsable de la Comisión de Retail de Spain is Sport-Afydad
Magda Espuga, fundadora de Kiss Retail y responsable de la Comisión de Retail de Spain is Sport-Afydad, cuenta con una clara perspectiva sobre el futuro del pequeño comercio. La experta viajó recientemente a Asia, de donde extrajo interesantes conclusiones que ha querido compartir con la audiencia de Diffusion Sport.
¿Cómo será el punto de venta del futuro?
Todo el mundo se hace la misma pregunta. Por el momento y en cuanto a modelo de negocio se refiere, la tendencia es un modelo híbrido donde lo físico y virtual si integran para ofrecer una experiencia memorable y sin fricciones a cliente. Una tienda donde las nuevas herramientas agilizan las operaciones en el punto de venta y almacenes logísticos, y gracias a la generación de datos relevantes, sus gestores pueden tomar mejores y más precisas decisiones para optimizar el negocio y ser más eficientes en recursos. Desde el punto de vista de atractivo comercial, sobrevivirán aquellos que tengan una clara ventaja competitiva, ya sea en su oferta comercial o en la forma de hacer las cosas, o en la experiencia singular de marca que perciba el cliente. Veremos mayor número de servicios, tanto por sostenibilidad como por uso más racional de los recursos y escaso poder adquisitivo; nos estamos acostumbrando a pagar por uso en lugar de comprar la propiedad del producto. Cada vez será más importante que la experiencia en tienda sea inspiradora, divertida o sorprendente en positivo, para conseguir que los clientes hagan el esfuerzo de ir al espacio físico, cuando éstos tienen la posibilidad de comprar online de forma más cómoda y rápida.
«El factor humano y social sigue siendo una parte clave del retail físico»
¿Expulsarán los robots y la tecnología a los profesionales del retail?
La tecnología y los robots sustituirán las tareas que antes hacían personas de forma casi autómata y con escaso valor añadido, como puede ser el proceso de pago en caja, o que una persona nos indique en qué probador podemos entrar. Pero el factor humano y social sigue siendo una parte clave del retail físico, y muchos clientes lo buscan. Para el 91% de eshoppers españoles la tienda física es una parte importante en su experiencia de compra. Cada vez veo más robots en restaurantes, servicios de entrega, hoteles y aeropuertos, pero de momento no parece que aporten mucho valor, y su implementación está lejos de ser perfecta. Pero esto seguramente esto cambiará en un futuro, conforme avance la tecnología y la función que creamos puedan hacer estos robots. Las tareas autómatas sí serán sustituidas por robots o tecnología, aunque siempre quedará el retailer que dará mayor valor al factor humano y se diferenciará por ello.
«El relevo generacional del comercio o la capacidad de atraer a talento joven es quizás uno de los mayores retos del retail»
¿Cómo se puede atraer a las nuevas generaciones a la profesión del retail?
Ahí ha dado en el clavo, y además duele. El relevo generacional del comercio o la capacidad de atraer a talento joven es quizás uno de los mayores retos del retail. Si las empresas en general se las tienen que ingeniar para atraer y retener al talento joven, y para ello deben ofrecer flexibilidad horaria y la posibilidad de teletrabajo, imagínese la complejidad para el Retail y la hostelería, cuya concentración de ventas suele coincidir en gran parte con el tiempo de ocio, de fin de semana y periodo vacacional. Yo siempre digo que habrá que ser creativos y, si es necesario, intentar romper con lo establecido, tanto en horarios de apertura como la organización de turnos o plantillas de trabajo para intentar dar mayor flexibilidad y conciliación a los empleados, además de ofrecer nuevos servicios a los clientes para incentivar que vengan al punto de venta entresemana o en horarios más reducidos. De hecho, ya tenemos al ecommerce que está abierto 24/7, ahora queda por definir qué función cumple el retail físico y si podemos ajustar horarios para encajar mejor con la afluencia de visitas, facilitar la vida de los trabajadores en tienda, y a la vez ser más rentables.
«Un equipo de vendedores bien formados, motivados y organizados genera ingresos entre un 15% y 35% superiores»
¿Presta el detallista, en general, suficiente atención a su formación profesional?
Depende mucho del detallista y de si considera que la formación de su personal le aporta mayor valor a su negocio o no. Algunas veces hay reticencias por parte de la propiedad, alegando que como tienen mucha rotación de personal, no le sale a cuenta invertir en formación. Yo siempre les contesto que un equipo de vendedores bien formados, motivados y organizados genera ingresos entre un 15% y 35% superiores. Además, tal y como está evolucionando el proceso de compra de los consumidores, en el que la mayoría de las veces, y en función del sector, éstos entran en la tienda sabiendo latín sobre el producto. Así que, si ese vendedor se muestra inseguro o no sabe cómo ayudar a ese cliente, difícilmente aportará valor al proceso de compra, y ambas partes acabaran insatisfechas. Luego la formación profesional es clave para dar tablas a la persona vendedora y poder convertir más visitas en ventas o para aumentar el ticket medio. Una vez más las nuevas tecnologías y el ingenio permiten facilitar los procesos de formación, así como las ayudas o “chuletas” en el mismo punto de venta para el personal vendedor. Así que cada vez hay menos excusas para no formar a las personas.
«En Seúl, muchas de las tiendas son pura experiencia de marca»
La tienda física ¿seguirá siendo atractiva para las nuevas generaciones?
Totalmente, siempre y cuando la función de esa tienda les aporte valor. Justo acabo de llegar de un Retail Tour en Seúl con un grupo de empresarios de Andorra, y lo que más les ha sorprendido de la ciudad es ver tantas tiendas abiertas, todas ellas llenas muy especialmente de gente joven, y a pesar del altísimo nivel de digitalización y peso del ecommerce y social commerce del país. Muchas de las tiendas son pura experiencia de marca, es como entrar en un miniparque de atracciones, donde uno va a disfrutar y de paso comprar o tomar algo. En los años 90 y principios del 2000 se decía que salir de compras era el nuevo ocio urbano, pero viviendo la experiencia cliente visitando estos conceptos de retail actuales, ahora sí podemos afirmar que es puro ocio y disfrute.
¿Le falta innovación al sector del retail, en comparación a otros ámbitos?
Yo diría que no, el retail es uno de los sectores más dinámicos, precisamente porque está en contacto directo con la demanda y el primero que percibe los cambios de tendencia y de consumo. Además, el sector está muy acostumbrado al “prueba y error” para medir resultados y buscar nuevas soluciones y productos que funciones mejor.
¿Qué es lo que más le ha sorprendido profesionalmente de su reciente viaje a Asia?
Acabo de llegar de Seúl y Singapur por trabajo y, efectivamente, el retail ha conseguido sorprenderme en positivo, tanto por su gran dinamismo como por su foco y segmentación en distintos perfiles de cliente final, así como su capacidad de impacto. Sobre todo, me ha cautivado su creatividad y cómo trabajan la visibilidad, tanto para atraer cliente dentro de las tiendas como para convertir visitas en ventas. También me ha sorprendido ver las tiendas llenas y gente comprando a pesar de tener una cuota de ventas online sobre total venta retail mucho más alta que en Europa.
Es otro mundo…
Que presenta un dinamismo y una rapidez en el cambio para conseguir mayor ‘engagement’ con la marca o con el retailer. Ahí pude ver zonas comerciales que eran punteras tan solo hace 4 años y ahora se han trasladado a otras partes de la ciudad; el impacto del Covid fue duro también allí, pero quizás ellos han sido mucho más ágiles en abrir tiendas en otras zonas menos caras o en cambiar conceptos antes premium por otros más populares. El retail no deja de ser un negocio y, si no funciona, hay que entender el porqué y actuar en consecuencia. Tiendas que hace escasos meses abrían y hoy ya han cambiado totalmente su diseño e interiorismos, con la fuerte inversión que ello supone.
«En Asia invierten mucho en los espacios físicos para atraer visitas y generar venta»
Lo importante es tener las ideas claras.
O el concepto de ‘flagship’ y experiencia de marca llevado a extremos muy sorprendentes, y cómo el punto de venta físico se pone a disposición de los clientes para facilitar que éstos hagan publicidad viral de la Marca con UGC (user generated contents), o subir contenidos fotografiados o grabados en el mismo punto de venta para compartir en las redes sociales. Si bien es verdad que en Asia nos llevan mucha ventaja en cuanto a interacciones de clientes con las marcas en el espacio digital, no menos cierto es que invierten mucho en los espacios físicos para atraer visitas y generar ventas. Tiendas experienciales muy focalizadas en un perfil de cliente muy concreto, y con mucha creatividad, tanto para conseguir visibilidad y así atraer a más visitas, como para conseguir más interacciones con el producto, disfrute de la experiencia y tiempo de permanencia en tienda, multiplicando así las oportunidades de conversión. Que, dicho de paso, me ha impresionado ver tantas tiendas llenas a casi cualquier hora y día de la semana, aunque con horarios de apertura muy distintos entre tiendas.
Si tuviera que resumir la actual situación del retail…
Lo definiría como una gran oportunidad para reinventarse con el objetivo de ser un concepto más relevante y atractivo para los clientes, a la vez que un negocio más eficiente o rentable. Una oportunidad para conectar mejor con los clientes y expresar los valores de las marcas de forma notoria y memorable, además de generar negocio.
