El efecto sustitución

En el inicio de la nueva era las empresas que den confianza son las que ganarán, no importa el sector, el tamaño o la ubicación

Gabriel Izard es economista, profesor de la UAB y director del Master en Business y ManagementGabriel Izard es economista, profesor de la Universitat Autònoma de Barcelona y director del Master in Executive Business Management en este mismo centro.

Cambio de era. Contundente y convincente. Los escuchamos cada vez más. Los gestores de las empresas saben que muchos cambios vienen para quedarse. Lo hemos comprobando en foros, seminarios y conversaciones con ejecutivos y directivos. La adaptación tiene que ser disruptiva y va mas allá de la evolución natural de los negocios.

Esta falta de ingresos recurrentes tiene fecha de caducidad

Cambio de era: es como estar frente un precipicio infinito. Impera el miedo porque cualquier salto es peligroso y cuesta identificar sus implicaciones. Se necesita un alto grado de activación energética. El impulso de la economía en esta nueva era, requiere inmensos esfuerzos de adaptación del sector privado y del sector público. Muchas empresas están quebrando o a punto de quebrar, a pesar de sus esfuerzos. Si había deuda, la apisonadora de la quiebra es imparable cuando se pierden los ingresos recurrentes. Y si no la había, esta falta de ingresos recurrentes tiene fecha de caducidad, ya que no se puede mantener el negocio infinitamente con la plantilla en ERTE, y yendo a buscar fuentes de financiación ajenas en situaciones anteriores.

Toca reinventarse, y algunos lo hacen. Vemos a unos hoteles de Barcelona que frente la caída del turismo y la baja ocupación de camas, se convierten en platós de producción de cine y hacen ofertas para los habitantes de la ciudad. Muchos no podrán reinventarse, pero cuando lo hacen. consiguen un balón de oxígeno necesario, pero no sabemos si suficiente.

La ciudadanía busca actividades de sustitución

De golpe, aparecen nuevas oportunidades, por el efecto sustitución. Con la falta de actividad en sectores claves como la cultura, el ocio, el turismo, la restauración, etc., … la ciudadanía busca actividades de sustitución. Este efecto favorece la actividad económica de los que tienen oferta de sustitución sólida y entierra a los que vivían al día con la actividad que ahora se sustituye.

¿Qué características tiene el efecto sustitución? ¿Cómo se comportan los ciudadanos consumidores cuando activan su comportamiento de sustitución? ¿qué efectos tiene sobre la oferta en general y el comercio en particular?

El comportamiento del consumidor se puede resumir ahora en 10 tendencias:

1) Comprar cerca para reducir la incomodidad de la mascarilla y la exposición en aglomeraciones.

2) Comprar en el mismo lugar, sobre todo en productos básicos y compra periódica.

3) Comprar rápido, ya que en tiempos de pandemia comprar deja de ser una diversión.

4) Compra planificada para no olvidar nada y tener que regresar a la tienda.

5) Empezar o reforzar la compra por internet.

6) Incorporar nuevos productos saludables y de mejora en la salud.

7) Compra buscando la oportunidad de precios bajos en productos cotidianos.

8) Comprar productos capricho para compensar la falta de emociones por limitaciones derivadas de la pandemia.

9) Compra para cocinar en casa después de muchos meses en la que se han desarrollado habilidades culinarias.

10) Comprar pensando en la sostenibilidad y la mejora del medio ambiente.

Las empresas que aporten confianza y ayuden a superar este miedo son las que ganarán

La nueva era condiciona los motivos de satisfacción de los consumidores. Los criterios de segmentación clásicos como la demografía, el nivel de ingresos, la educación, pierden valor y lo que cuenta para el consumidor omnichannel, es que la entrega (el momento de la verdad) se dé en el momento esperado, el precio esperado y la calidad esperada. Si falla alguna de estas tres características en la entrega, se pierde la confianza y se rechaza repetir la experiencia, con lo que el consumidor rechaza esta fuente o proveedor y busca nuevas tiendas. Como que el inicio de la nueva era viene marcado por el miedo, las empresas que aporten confianza y ayuden a superar este miedo son las que ganarán. No importa el sector, tamaño o ubicación.

Artículo publicado en en la edición número 554 de Cataluña Económica, de fecha 15 de diciembre de 2020, y reproducido con permiso expreso de su autor.

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