El Covid-19 cambia las reglas del juego de la distribución

Lluís Escribano es socio de RocaSalvatellaLluís Escribano es director de la oficina de Madrid de Rocasalvatella

Con más de la mitad de la población española confinada en sus hogares, otro elemento que también parece haber sido puesto temporalmente en cuarentena es el eterno debate por la disputa del canal que se ha mantenido durante años en negocio de la distribución desde la explosión de Internet como nueva ventana de venta al mundo.

Las marcas se lanzan a la venta directa “amparadas” por la crisis del Covid-19

Hace pocos días Mahou, Damm y Estrella Galicia, tres de las grandes cerveceras de nuestro país, anunciaban la re-activación y refuerzo de sus respectivas plataformas de comercio electrónico para responder a la demanda generada por el confinamiento y amortiguar así la caída de las ventas en sus respectivos canales de hostelería. Al mismo tiempo que eso sucedía, la plataforma de entrega de comida a domicilio Deliveroo cerraba un acuerdo con Univeler para comercializar y distribuir productos básicos de las principales marcas de la compañía, tanto de higiene y cuidado personal como de alimentación. Otras marcas como Nespresso, también están siendo testigos de cómo la cuota de negocio procedente de su tienda online está creciendo significativamente durante estas semanas de cuarentena. Son sólo algunos ejemplos que demuestran que la crisis derivada del Covid-19 está provocando una proliferación de las plataformas de venta directa a través de las cuales, marcas y fabricantes tratan de relacionarse y/o vender directamente a sus clientes a través de Internet y sin la necesidad de depender de terceras partes. Son los llamados modelos D2C (Direct to Consumer). Este tipo de modelos no son algo nuevo en nuestro país. Si bien, es cierto que el auge de estas iniciativas durante el confinamiento no ha hecho más que afianzar una tendencia que en los últimos años ha ido ganando fuerza en la industria del retail gracias a la influencia de plataformas como Amazon. Una tendencia que afecta no sólo al sector de la alimentación sino también a otras categorías como la electrónica, la salud o el entretenimiento.

La permanente oposición y resistencia que el canal ha venido mostrado ante ellas

cambios en la distribución a partir de la crisis del coronavirusEn un entorno cada vez más globalizado, las marcas saben que la comunicación con sus clientes no puede depender únicamente de sus intermediarios. Es precisamente por este motivo que durante los últimos años hemos visto varios ejemplos de marcas que han estado coqueteando con plataformas de venta digital, creadas con la voluntad de complementar sus canales tradicionales de venta y construir una relación más directa y omnicanal con sus clientes. Sin embargo, la gran mayoría de estas iniciativas se han quedado en tímidos intentos de modelos de negocio que, por lo general, les han aportado más posicionamiento que impacto real en el negocio. Uno de los motivos de la baja permeabilidad de este tipo de iniciativas se explica por la permanente oposición y resistencia que el canal ha venido mostrado ante ellas, tendiendo a interpretarlas como ataques directos a su modelo de negocio y viéndolas como una amenaza a su posición de fuerza en el mercado. Esta postura defensiva mostrada por el intermediario ha obligado a las marcas a tirar de diplomacia y adoptar una posición cooperativista con el canal para evitar así poner en riesgo la capacidad de llegada a mercado que indudablemente éste les aporta.

Sin embargo, todo parece indicar que tras el paso del Covid-19 y sus efectos provocados en las dinámicas de consumo, el canal podría haberse quedado definitivamente sin argumentos para frenar una tendencia que parece tener un recorrido y un potencial de desarrollo más que evidente en el negocio de la distribución. Tanto es así, que según un estudio publicado recientemente por eMarketer, se estima que las ventas en D2C en Estados Unidos en 2020 podrían registrar un crecimiento de en torno al 25% respecto al año anterior, alcanzado los 17.750 millones de dólares de volumen de negocio. Por lo tanto, lejos de parecer una situación coyuntural, podríamos estar frente algo estructural que cambie definitivamente las reglas del juego y plantee nuevos retos y oportunidades para el ecosistema empresarial del sector.

El Covid “pilla” al sector de la distribución con los deberes a medio hacer

incertidumbre en la etapa de coronavirusLos cambios en los hábitos de compra de los consumidores provocados por el Covid-19 (temor a visitar los puntos de venta físicos por riesgo de contagio, exigencia por la inmediatez y disponibilidad del producto, etc.) confluyen con una cierta incapacidad de algunos por dar una respuesta a la altura de un cliente cada vez más exigente y omnicanal (por ejemplo, deficiencias en la experiencia de compra online, servicios digitales inadaptados a la situación actual, etc,). La suma de estos dos factores ha dado lugar a una tormenta perfecta en la que las marcas fabricantes se sienten empoderadas y con la “licencia” de construir nuevos mecanismos de venta directa; pasando de ser meros generadores de tráfico hacia el punto de venta a operar activamente la venta y capturar el conocimiento del cliente. Y todo ello sin tener, ni si quiera, que justificar ante el canal su nueva posición en la nueva cadena de valor de la industria.

Lejos de parecer algo fortuito, esta tesitura es el fruto de la visión de muchos fabricantes que han sabido leer y anticipar las implicaciones de la nueva economía digital y han ido dando pasos hacia su transformación progresiva del negocio durante estos últimos años. Conscientes que el futuro de su negocio no pasa únicamente por colocar el producto en la estantería del supermercado o del punto de venta, las marcas llevan tiempo invirtiendo recursos en crear nuevos vínculos con sus clientes y ofrecerles nuevas propuestas de valor que les diferencien de su competencia. Y es precisamente aquí dónde los modelos D2C cobran más sentido que nunca, ya que les abren nuevas vías de relación con el cliente (no necesariamente transaccionales) y les permiten influir sobre sus decisiones de consumo sin depender exclusivamente del intermediario.

crecimiento en tiempos de confinamiento por el coronavirusEsta rápida reacción de las marcas fabricantes no ha llegado con la misma velocidad y convicción en el colectivo de los retailers. Un segmento que históricamente se ha refugiado en su posición dominante en la industria y se mirado la transformación digital desde el retrovisor, dejando la puerta abierta a la irrupción de nuevas startups y cediendo cada vez más protagonismo a las marcas fabricantes en su lucha por controlar el canal y del cliente. En este sentido, la crisis actual ha puesto de manifiesto algunas carencias de estos retailers en su adaptación a las nuevas lógicas de consumo provocadas por el virus, y les obliga ahora a iniciar una carrera a contrarreloj para no perder el tren del cliente en un ecosistema empresarial cada vez dinámico y competido.

El conocimiento del cliente, clave del éxito de los modelos D2C

Hablar de conflicto por el canal nos lleva irremediablemente a hablar de batalla por el cliente y por ende, por sus datos. Hasta no hace mucho, el único punto de contacto entre las marcas fabricantes y sus clientes se limitaba al momento de la compra en el punto de venta físico. Las marcas iban a ciegas con el consumidor y los retailers creían tener el control del canal y atesorar el conocimiento de “sus” clientes.

contagio del miedoSin embargo, la aparición de modelos como el D2C provocados por la situación de confinamiento, refuerza la idea que el consumidor tiene hoy en día mayor poder decisión que nunca y dispone de más opciones a su alcance para relacionarse con las marcas a las que sigue. Esta discusión que desde hace años está en boca de la industria del retail parece resultar más estéril que nunca con la llegada del Covid-19. La única realidad es que el cliente es omnicanal y deposita sus datos (y confianza) en quien él decida y en quien le aporte valor, no en lo que determine una estructura pre-establecida de mercado. Esto que a priori puede parecer tan simple, nos lleva directamente hacia un cambio de paradigma que afecta sin excepción a todos agentes que forman parte del ecosistema de la industria; no sólo a los distribuidores, sino también a las propias marcas fabricantes, que ante esta situación se ven forzadas a repensar sus modelos de relación y estrategias de datos con sus clientes, algo que hasta la fecha parecía ser competencia exclusiva del retailer.

Y es que la crisis del Covid-19 no sólo ha cogido con el pie cambiado a distribuidores sino también a muchos fabricantes, sobre todo a aquellos más inmovilistas ante las nuevas tendencias que la economía digital ha traído consigo. En este sentido, sólo aquellas marcas que durante estos últimos años han estado construyendo relaciones estables y bases de datos sólidas con sus clientes están ahora preparadas para afrontar estos nuevos retos con ciertas garantías de éxito. Esto que a primera vista puede parecernos algo accesorio, puede ser decisivo para mantener a flote muchos negocios que están buscando con desesperación fórmulas ágiles para mantener activos flujos de ingresos en el corto plazo.

Nuevas oportunidades para la industria del retail

digitalización en el punto de ventaNos encontramos ante una crisis de calado real. Y siempre que se producen cambios profundos en la economía se plantean nuevo retos y oportunidades para las empresas de reconducir y repensar sus modelos de negocio, independientemente del lado de la industria desde el que lo vean.

Si lo miramos desde el lado del fabricante y sin abandonar el territorio de la venta directa, es evidente que la entrada en el mundo de D2C ofrece muchas ventajas para las marcas, pero también requiere de una propuesta de valor radicalmente distinta a los modelos tradicionales; obligándolas a resolver problemáticas como por ejemplo, qué hacer con el monomarca o cómo integrar la cadena de suministro dentro su modelo de negocio tradicional. Sin embargo, más allá de éstos y otros interrogantes que puedan surgir, sin duda el contexto actual es el apropiado para buscar innovaciones en la relación con sus clientes a la vez que tratan de dar respuesta a los objetivos de negocio en el corto plazo.

Unir fuerzas más que nunca con las marcas

la importancia del equipoSi lo observamos desde la perspectiva del retailer, es sin duda un buen momento para que las compañías revisen sus propuestas de valor y unan fuerzas más que nunca con las marcas, tratando de crear fórmulas de colaboración ‘win-win’ que aporten un beneficio mutuo en pro del cliente.

En resumen, si alguna lección nos deja la crisis es que las empresas deben seguir invirtiendo en reforzar las capacidades digitales y afrontar el reto de la digitalización con mayor firmeza y convencimiento que nunca. Estamos ante una nueva normalidad en la que la velocidad es el nuevo tamaño y en dónde la supervivencia de las empresas depende, en gran medida, de su capacidad y agilidad de adaptarse al cambio. Sirva esta crisis como aprendizaje para afrontar nuevos desafíos que puedan aparecer en el futuro.

Este artículo ha sido publicado en el blog de Rocasalvatella y reproducido con el permiso expreso de su autor.

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