El calzado: entre el cielo y el suelo

calzado deportivo y sneakersEl mundo a sus pies. Así se sienten los referentes del mercado mundial del calzado deportivo, que el pasado año experimentaron un crecimiento del 9,4%, alcanzando un volumen de 63.180 millones de dólares.

Los datos del ranking de Sporting Goods Intelligence nos brindan una nítida imagen de un mercado en crecimiento, en el que Estados Unidos acapara casi el 40%, con 23.264 millones. Si las principales firmas están satisfechas, dos lo están muy especialmente: Adidas y Puma son las que han acaparado un mayor crecimiento (24,6% y 23,7% respectivamente), demostrando una salud de hierro; aunque Skechers ha brillado con luz propia al alcanzar el tercer puesto del podio, tras experimentar un crecimiento del 17%.

Crecerá un 2,1% anual hasta 2022

Se cumplen fielmente los vaticinios del estudio World Athletic Footwear Market, elaborado por la firma de análisis de mercado Allied Market Research, que anticipaba hace ya tiempo el triunfo del calzado como «principal negocio de los fabricantes de artículos deportivos», un mercado que según estos expertos crecerá un 2,1% anual hasta 2022, por lo que alcanzará los 114.800 millones de dólares. Los mayores crecimientos según los analistas se concentrarán en Asia-Pacífico, empujados por dos gigantes inasequibles al desaliento, India y China, que dentro de cuatro años podría alcanzar el 35,2% del consumo de calzado en el mundo.

Las noticias son positivas, el mercado se mueve a un ritmo menor del que querrían las grandes marcas, pero la mayoría de ellas se muestra satisfecha. «Las ventas de calzado continúan con un crecimiento estable y positivo, pero sí se observa una cierta descompensación entre las diferentes familias de calzado. Algunas se están ralentizando, como pueden ser las lonas, los clásicos e incluso las chanclas; mientras que otras familias crecen de forma vertiginosa como sería el ‘casualwear’, la montaña y los ‘comfort foam’», explica Raquel Luna, directora de Comunicación de J’hayber.

calzado deportivo y sneakers«En general, las ventas de calzado están creciendo a medida que el mundo de las sneakers responde a una creciente demanda de consumidores, tanto hombres como mujeres. En cuanto al área más técnica / performance que incluye fútbol, tenis y pádel, el mercado es bastante estable» -matizan desde Lotto-. «En España el mercado está teniendo un crecimiento constante para todos los géneros, tanto hombres y mujeres como para niños. Gracias a nuestro nuevo reposicionamiento y al lanzamiento de Life’s, ahora estamos en el momento de ampliar las categorías de productos vendidas en España. En cuanto al área de performance, gracias a las actividades de patrocinio en el área de pádel, como la de la FEP, estamos teniendo una gran retroalimentación del mercado. La campaña actual de ventas de Life’s aún continúa, la creciente tendencia se confirma en concreto con modelos como Breeze, Superlight y AMF».

Algo está cambiando en el mercado del calzado deportivo

Elisabeth Clares, directora de Marketing y Comunicación de Le Coq Sportif ve luces pero también sombras en el mercado actual, muy especialmente en su distribución. Una vez más, la batalla se libra en el ciberespacio: «A diferencia de los espectaculares resultados obtenidos en textil, el calzado ha sido más variable. Los sell outs son más inestables y la distribución está experimentando un fuerte cambio debido al auge del canal online y con la llegada de tantos operadores internacionales en las principales ciudades del país». Su percepción es compartida por Albert Lopez, responsable de Calzado de Running en Asics Iberia: «Estamos ante un mercado maduro, grande, que evoluciona de forma positiva; pero no al ritmo que nos tenía acostumbrados». Para Clares, la clave y la solución residen en el consumidor: «Necesitamos mejorar el diálogo con él. Hay que adaptarse a las nuevas formas de consumo y entender el mercado de forma global».

El cliente manda y tiene nuevas -e imperiosas- necesidades

calzado deportivo y sneakers¿Y qué demanda este consumidor global a las grandes marcas de calzado deportivo? Muchas cosas y en muy poco tiempo. Quieren novedades y cambios y los quieren, como siempre… ¡ya!. «El consumidor está muy segmentado y para J’hayber, que presenta una oferta integral, es un reto poder satisfacerle. Básicamente el consumidor masculino demanda tecnicidad en el calzado especializado; mientras que las consumidoras demandan moda sobre todo. En ambos casos se busca la comodidad y ligereza del calzado, ya se para la práctica de deporte o para el uso diario», sentencia Raquel Luna. «Los consumidores nos piden zapatillas con buena amortiguación y gran reactividad.

Ésta es la tendencia predominante actualmente en el mercado. Peso, drop… que antes eran los principales temas de conversación, han pasado a un segundo plano», matiza Albert López. Desde Lotto añaden nuevas ‘necesidades’ del deportista de hoy: «Si miramos hacia el área de performance, el consumidor busca productos que ofrezcan rendimiento y tecnologías innovadoras que garanticen soporte, ligereza y estabilidad. En cuanto a la categoría Life’s con una colección de calzado dedicada a los que viven de manera deportiva, de una manera fácil y divertida; la comodidad y la ligereza, asociadas a un estilo típicamente italiano, son un plus para nuestra marca».

«Es importante crear conocimiento de marca a través de una campaña específica»

Estos nuevos y exigentes consumidores obligan a las marcas a crear nuevas formas para relacionarse con ellos, para estar tan cerca como necesitan, tan pronto como exigen. En Lotto, por ejemplo, han apostado por una nueva forma de comunicación que acerca la marca a su público más joven: «Es importante crear conocimiento de marca a través de una campaña publicitaria específica. Entre las inversiones que estamos realizando en Marketing podemos destacar colaboraciones con afamados influencers de todo el mundo, quienes dan a Lotto una gran visibilidad en las redes sociales. Contamos con más de 50 influencers principales y medios a nivel internacional, pero también apostamos por las redes sociales, por un nuevo sitio web, actividades de relaciones públicas que hablan sobre el nuevo Lotto, posicionamiento, así como co-marketing con los clientes de la web. Y todo esto acompañado de inversiones en patrocinios deportivos que dan una gran visibilidad a la marca».

calzado deportivo y sneakersTambién desde J’hayber, su directora de Comunicación apuesta por nuevos medios: «Desde la marca se estudia el producto y las innovaciones tecnológicas que aporten mejoras en los materiales y los pisos, y además estamos atentos a las tendencias de cada temporada. Así, aprovechamos todas estas mejoras para promocionarlas a través de diferentes medios online y offline -televisión, revistas, redes sociales, etcétera- para que la información llegue a los consumidores».

Apuesta por la calidad y por ser fieles al ADN de la marca

Elisabeth Clares lo resume en una forma de estar en el mercado: «Nosotros apostamos por la calidad y por ser fieles al ADN de la marca. Nuestras colecciones son ahora más concretas, tenemos cada vez más producto fabricado en Francia y en todos se identifica el estilo, los colores, los materiales de una marca francesa y centenaria como Le Coq Sportif; eso sí, todo desde un punto de vista de modernidad». También en Lotto miran hacia el pasado buscando en la tradición un aliado: «Una de nuestras grandes apuestas para estar presente en nuevos canales de distribución es la línea Athletica basada en nuestra experiencia deportiva, fusionada con la moda retro que tanta aceptación está teniendo entre los jóvenes. Esta nueva línea nos ha hecho estar presente en nuevos canales de distribución como son las tiendas de moda y sneakers».

Accede al contenido completo de este reportaje en Diffusion Sport nº 504.

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