¿Cómo será el consumidor tras la pandemia? Albert Vinyals, doctor en Psicología del Consumo y profesor de Neuromarketing en Escodi y la UAB, se encargó de desvelarlo en Sport Forum, donde impartió una conferencia en torno a los cambios experimentados en el comportamiento del consumidor en los últimos meses, constatando que persiste «el miedo a salir, al tiempo que existe mucho dinero ahorrado pero que no se atreve a gastar».
En opinión de Vinyals, el Covid-19 ha sido disruptivo y se ha revelado como «un acelerador de procesos»: Nos mantenemos en un entorno Vuca (volátil, incierto, complejo y ambiguo, «con la sensación constante que todo va muy rápido, que la información corre, pese a que tiempo mantiene el mismo ritmo pero no avanzamos en conocimiento».
Una inversión de la pirámide del consumo
Con la llegada de la crisis del 2008, asistimos a una inversión de la pirámide del consumo. El contexto anterior presentaba un escenario en el que cada consumidor contaba con su respectiva gama de producto, proliferando la gama media. Ese año, experimentaron un considerable repunte el comercio online, en las marcas blancas, en las tiendas de descuento y los smartshoppers o compradores personales. Por contra, acusaron un serio descenso los comportamientos de compra vinculados a la economía circular, al concepto «slow», el hazlo tú mismo… la austeridad, en definitiva.
«La austeridad nos permite ser más sostenibles», advirtió el doctor en Psicología del Consumo, quien añadió que, pese a todo, «resulta raro encontrar un consumidor puro, plenamente comprometido con la sostenibilidad. A lo sumo podríamos contabilizar un 2% de personas que se ajustan a este comportamiento».
Buscando el producto Crup, acrónimo de cómodo, rápido, útil y con un precio razonable
El consumidor que viene ahora responde a un concepto más práctico, buscando el producto Crup, acrónimo de cómodo, rápido, útil y con un precio razonable. Aun así la comodidad puede vencer al precio, como lo demuestra el hecho que hemos sido capaces de pagar el café a 70 euros el kilo y adoptar unas soluciones como las prácticas cápsulas de Nespresso y olvidarnos que antes pagábamos ese producto a 5 euros por kilo… Y es que España es el país que encabeza el ranking mundial de consumo por habitante de esas cápsulas.
La obsolescencia también forma parte de nuestro entorno. «La novedad es siempre la condición del goce», afirmó Albert recuperando una frase de Sigmund Freud para definir la neofilia. Pero la utilidad adquiere una gran relevancia, y de ello se aprovechan, por ejemplo, operadores como Amazon, «que nos proponen soluciones que se ajustan a nuestras necesidades gracias a los datos que manejan. Amazon sabe tus gustos y las recomendaciones son adecuadas a lo que necesitas».
Disposición a no variar los comportamientos de compra basándose en el factor precio
El componente precio en la salida de la pandemia es incierto. En especial si nos atenemos a la encuesta realizada por Escodi, donde prácticamente la mitad de los consultados observó una disposición a no variar sus comportamientos de compra basándose en este factor. Pero de lo que no cabe ninguna duda es que, al margen de la situación de vulnerabilidad a la que se enfrentan algunas familias tras dicho periodo, existe un colchón de ahorro doméstico considerable, como nunca en la historia.
A ese consumidor que busca el producto Crup hay que añadirle, también, la búsqueda de la excelencia, la superación de las expectativas. «Asimismo irrumpe el consumidor activista, que opta por la austeridad, por un menor consumo, por la economía circular, por el respeto al medio ambiente, por conformarse con menos prendas e, incluso, comprarlas de segunda mano para contribuir así a la preservación de la naturaleza».
Solo un 6,5% se manifiestan favorables a comprar más ropa
De hecho, la encuesta reciente de Escodi también constataba que la mayoría, hasta un 70%, manifestaba su propósito de ser más respetuoso con el medio ambiente en sus actos de consumo. Y uno de los datos que debería provocar una reflexión entre la industria textil es que, a la pregunta de si comprará en esta nueva etapa más ropa, apenas un 6,5% se manifiesta favorablemente a ello. Hasta un 36,5% mostró un «no» rotundo mientras que un 26,8% optó por revelar un deseo de reducir sus compras en prendas.
Ese consumidor activista también se hace visible en el deseo de apostar por el comercio de proximidad. Un 58% así lo manifestó según una consulta de Aecoc en 2020. Asimismo, los retailers modifican sus comportamientos y buscan atraer al consumidor apelando a determinados valores, confiando que la afinidad se convierta en elemento de fidelización.
«Una cosa son las ventas y otra, los beneficios»
La omnicanalidad adquiere asimismo protagonismo en el nuevo contexto de consumo. El pasado año, el 77% de los operadores registraron aumentos a través de su canal online y el 22% confesaron haberse mantenido en similares niveles. «Pero ¡ojo! -advirtió Albert Vinyals-: una cosa son las ventas y otra, los beneficios».
Un entorno en el que «gana el flexible y quien innova», con las empresas tecnológicas a la cabeza. «También el hogar, como centro de experiencias, pasa a jugar un papel esencial», señaló Vinyals, recordando cómo la pandemia nos obligó a invertir mayor tiempo en casa, lo cual ha comportado que los hogares hayan experimentado una mejora interna «para que nuestra estancia resulte lo más agradable posible».
«Las emociones siguen eligiendo»
La recuperación de lo natural constituye otro de los puntos fundamentales tras este complejo periodo que nos ha tocado vivir. «La clave para el retail será hacer posible lo que nos diferenciaba», anunció el doctor en Psicología del Consumo, que recordó que «las emociones siguen eligiendo», razón por loa cual hay que apostar por un hedonismo experiencial y explicar historias en el punto de venta que hagan de esas visitas de los consumidores un momento excepcional.
