Lluís Martínez-Ribes es profesor visitante en Esade y socio de m+f=!
En el retail hay indicadores icónicos. Entre ellos, el famoso “Importe medio por ticket”. Este se calcula multiplicando:
1.- el número de productos comprados,
2.- su respectivo precio.
La tentación es clara: fomentar que compren más en cada visita.
Cross selling y up selling
Para conseguirlo, los dos métodos más famosos son la venta cruzada (ejemplo archiutilizado: sugerir salsa de tomate a quien compra pasta) o bien procurar que compren productos de gama, y precio, superior.
Ahora bien, calcula cuánto cuesta tener abierto un supermercado de proximidad durante los 15 minutos aproximados en los que un cliente hace allí la compra. En base a los datos de una cadena regional de supermercados española, cada minuto de tener abierta la tienda cuesta 5,19 € de gastos fijos (colaboradores, alquiler, electricidad, seguridad, mantenimiento, etc.). Es decir, tener abierta la tienda esos 15 minutos cuesta a la empresa unos 77,85 €.
Si un ticket medio en un supermercado de proximidad es de unos 20 € y el margen bruto sobre ventas es de un 28 % de promedio, esa transacción aporta 5,6 €.
Incluso fomentando la compra adicional y logrando que la factura aumente un 20%, la contribución de ese ticket solo sería de 6,72 €.
4 conclusiones
Fruto de tales cálculos económicos, se llega fácilmente a estas 4 conclusiones:
A. Con el margen de una transacción aislada no se sobrevive. Ni haciendo venta cruzada («cross-selling»), ni fomentando la venta de productos de gama superior («up-selling»).
B. Si los clientes se sienten presionados cuando “aprietas” para que adquieran otra cosa, te arriesgas a que decidan ir a otra tienda. O bien, si sienten que habitualmente la cifra final del ticket es más alta de lo previsto, la imagen de tu tienda puede quedar negativamente afectada.
C. En definitiva, matemáticamente hablando, dos cosas están claras:
La rentabilidad se logra si la clientela vuelve a la tienda o a la e-tienda.
Es económicamente preferible que los clientes vengan más veces, aunque el importe medio de la transacción sea menor.
D. Existe un «plan B». La rentabilidad también existiría si otros clientes nuevos entraran, substituyendo a los que se vayan perdiendo. Sin embargo, esta vía requiere que la población residente en el área de influencia de una determinada tienda no pare de crecer. Complicado, ¿no?
Sobrevives económicamente si vuelven.
Artículo publicado en el perfil de Linkedin de Lluís Martínez Ribes, donde se pueden hallar otras interesantes “burbujas de oxígeno”, y reproducido con permiso expreso de su autor
