De átomos a bits

Marc Cortés nos habla de la reducción de la fricción en el retailMenos producto y más servicio. Menor posesión y mayor disfrute. Ése es el paradigma de nuestra época y que abrazan cada vez más jóvenes, menos inclinados a tener un coche y más a resolver su movilidad; menos interesados en la adquisición y la propiedad y más propicios a pagar por acceder a participar de una experiencia.

Una evolución de átomos a bits

Lo puso sobre la mesa el pasado 8 de febrero en Casa Seat el consultor experto en omnicanalidad Marc Cortés, quien parafraseando el principio de Arquímedes apuntó que «cualquier producto sometido a presión digital evoluciona a servicio». Es así como Cortés mostró cómo el mercado asiste a una evolución de átomos a bits, «pasando del producto al servicio y a los datos que éste genera».

Una buena prueba de ello la hallamos en el mundo de la música, donde el disco de vinilo evolucionó, en un primer paso de la digitalización, hacia el CD. No obstante, ahí se mantenía el componente físico, el «atómico». Fue la llegada de Spotify cuando asistimos a una transformación a bits de esa industria que, antaño, se limitaba a ese almacenaje físico que ahora apenas supone el 0,8% del total.

«Cada vez queremos comprar menos y somos más proclives a pagar por utilizar la ventaja del servicio»

«Es el poder de la recurrencia o de la suscripción -subrayó Marc-, porque cada vez queremos comprar menos y somos más proclives a pagar por utilizar la ventaja del servicio. Nos asomamos a una etapa de «servitización»».

En este sentido, el consultor invitó a los presentes a reformular sus negocios, independientemente del sector. Ya no se trata de fabricar un determinado tipo de productos sino de resolver necesidades o inquietudes del consumidor. Y aprovechando la condición de Seat de anfitrión, Marc Cortés apuntó que esta marca automovilística, más allá de fabricar y vender coches, tiene que plantearse «si resuelve las necesidades de movilidad de los consumidores y, más aún, si ayuda a gestionar su tiempo».

Dick Fosbury generó disrupción en la disciplina de salto de altura

Marc Cortés nos habla de la reducción de la fricción en el retailEl experto quiso centrar su exposición en la reducción de la fricción entre las empresas y los consumidores. «Existe un cambio de paradigma en las relaciones entre ambos», afirmó Cortés, quien recordó que en los Juegos Olímpicos de 1968 Dick Fosbury generó disrupción en la disciplina de salto de altura. El atleta norteamericano sorprendió al mundo entero con una técnica revolucionaria para salvar el listón, saltando de espalda y batiendo el récord de la especialidad.

Su actuación suscitó las protestas de algunos de sus competidores. «¿Había hecho trampas Fosbury?», se preguntó Marc. Los jueces revisaron el reglamento y comprobaron que no existía razones para descalificarlo. «A partir de ahí, todos los saltadores empezaron a probar esa fórmula, que se revelaba más eficiente y eficaz; una fórmula alternativa que arrojaba mejores resultados. Algo similar ocurre con lo digital, que nos está impactando y donde todos buscan la mejor fórmula».

«Qué quiere el consumidor que haga y no tanto cómo quiere que lo haga»

El conferenciante aludió a la incertidumbre que condiciona la toma de decisiones. «No hay tiempo que perder, y es recomendable cambiar el foco y orientarlo más a qué quiere el consumidor que haga y menos a cómo quiere que lo haga».

En esta línea, Marc Cortés propuso tres vías de actuación: anticipación, poner foco y empatía. El ponente dedicó especial atención a la primera de ellas, revelando que a diario adoptamos hasta 35.000 decisiones en nuestras vidas. Afortunadamente, la inmensa mayoría de ellas son automáticas y responden a la intuición.

Máxima ayuda para conseguir superar esa fricción

Marc Cortés nos habla de la reducción de la fricción en el retailEn esa toma de decisiones, las empresas deben prestar la máxima ayuda para conseguir superar esa fricción. Para ello, pueden actuar desde seis puntos de vista:

• Egocéntrico: con recomendaciones personalizadas, como las que ofrecen Amazon o Netflix a partir de los datos obtenidos a partir de su patrón de comportamientos.

• Contraste: brindando opciones que permitan comparar cuál es la mejor opción posible. Ante tres modelos de ordenador, probablemente el consumidor se decantará por el de precio medio. Siempre es preferible brindar opciones impares para facilitar la toma de decisiones.

• Tangible: es mejor apelar a los beneficios que aporta un producto que enumerar sus ingredientes o componentes. Si es más tangible, resulta más fácil tomar la decisión.

• Emocional: es más importante lo que transmite que la funcionalidad del producto. La imagen de Blue Banana, por ejemplo, más que transmitir la idea de prendas textiles inspira viajes y experiencias. Por otra parte también puede jugarse con la emoción negativa como hace Booking, advirtiéndonos que solo queda una habitación en un determinado establecimiento y urgiéndonos a la acción para evitar perder esa opción.

Marc Cortés nos habla de la reducción de la fricción en el retail• Visual: una imagen vale más que mil palabras. Una zapatilla con una puntera convertida en una botella de plástico nos hace asimilar una marca a calzado sostenible más que una extensa explicación.

• Inicio y final: somos perezosos y de lo que más nos acordamos, en una experiencia, suele ser del principio y del final: una película, la visita a un parque de atracciónes…

Mastercard no compite tanto con Visa como con quienes siguen utilizando efectivo

A la hora de poner el foco, Marc Cortés puso énfasis en la necesidad de entender a los no clientes. «Hay que cambiar el foco», pues solo así nos daremos cuenta de aspectos tan simples como, por ejemplo, que Mastercard no compite tanto con Visa como con quienes siguen utilizando efectivo y que constituyen el 90% de la población.

Finalmente, respecto a la empatía el ponente invitó a diferenciar entre lo que es eficiencia y lo que es experiencia en las relaciones que pueden establecer las empresas con los consumidores. La eficiencia nos permitirá cubrir las necesidades, como pueden ser el arroz, el azúcar, la lechuga… que compramos en un supermercado y que nos sirven para alimentarnos. Pero hay productos de lujo que suponen experiencias y que satisfacen deseos. Y hay una ocasión para cada circunstancia, porque en el fondo cada consumidor compra según sus necesidades y su conveniencia.

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