Cuando los datos y la personalización resultan claves

Mia Beneset, responsable de Marketing y Digital de Naf Naf EspañaNaf Naf, la cincuentenaria firma francesa de moda, llegó tarde al comercio electrónico. Mia Beneset, responsable de Marketing y Digital de la filial española de la compañía, lo reconoció en su intervención en E-Show Barcelona el pasado 13 de mayo, donde dejó testimonio de la evolución seguida online por esta enseña.

«En ecommerce resulta más difícil ofrecer una experiencia personalizada y única que la que podemos ofreceren nuestros más de 600 puntos de venta», señaló la directiva, que informó que actualmente reciben millón y medio de visitas anuales online.

«El COVID nos frenó»

Naf Naf debutó en el negocio online en 2019. «Teníamos demanda por parte de la clientela», admitió Mia, quien asimismo reveló la paradoja de esta marca, que en plena pandemia vio frenada su irrupción en el comercio electrónico. «El COVID nos frenó. Tuvimos que cerrar durante dos meses y adaptar nuestra oferta a otro tipo de prendas, más propias del confinamiento, pues históricamente nuestras propuestas eran de noche, de fiesta o para ir a trabajar».

El 2021 fue un año de despegue para la firma, según confirmó Beneset. Aun así, reconoció que el marketing llevado a cabo era indiscriminado. «Buscamos una herramienta para segmentar e incorporamos la de Connectif».

Objetivos

Los objetivos residían en:

Rastreo de la huella digital: Seguimiento de las acciones de los usuarios en el sitio web en tiempo real.

Segmentación de los usuarios: Perfilar y realizar microsegmentaciones para campañas específicas.

Experiencia personalizada: Personalizar al máximo todas las comunicaciones, consiguiendo mayor impacto.

Creación de estrategias promocionales: Generar landings promocionales de forma ágil, sin depender del departamento de IT.

Escucha activa del cliente: Conseguir información de valor para mejorar la experiencia del cliente.

Reporters e ‘insights’: Analizar los datos de las estrategias de marketing para potenciar futuras acciones.

El alud de datos era para volverse locos

Mia Beneset admitió que el alud de datos era para volverse locos. «Hay que extraer información y saber qué debemos atacar, sin perder el objetivo de satisfacer las necesidades de la clienta».

Mia Beneset, responsable de Marketing y Digital de Naf Naf EspañaEl rastreo de la huella digital permitió a la firma distinguir a la clientela que no compra de la que sí lo hace, actuando en consecuencia en cada caso: incentivando a las no compradoras y segmentando por categoría a las fieles para buscar impactarles con determinados productos afines a sus deseos. «Buscamos complementar su look a partir de su experiencia».

«El carrito abandonado es un «básico» para todos»

Pero Mia subrayaba que «el carrito abandonado es un «básico» para todos», pues las acciones a partir de las compras suspendidas «son las que mejor funcionan. Poder conocer a tu usuario es lo que te da mayor valor añadido».

Asimismo, Beneset, declaraba que «la escucha activa es fundamental. Y en el terreno de las devoluciones de manera especial». La tasa de devolución de Naf Naf se sitúa en torno al 21%, similar a la del sector. «Pero en rebajas nos subió mucho e intentamos averiguar las razones». Y haciendo de la necesidad virtud, Naf Naf aprovechó para desarrollar un formulario más definido acerca de los motivos de las devoluciones para extraer máxima información de su público aportándoles un incentivo en forma de 10% de descuento en futuras compras.

«Es imposible diseñar una estrategia sin un análisis previo de los datos»

Mia Beneset afirmó que «es imposible diseñar una estrategia sin un análisis previo de los datos». La responsable de Marketing y Digital se felicitaba de haber multiplicado por cuatro el ‘engagement’ con su clientela y de haber incrementando en un 48% los contactos de suscripción a partir de una original campaña navideña y de obtener un 60% en la tasa de respuesta de sus devoluciones.

«Llegar al público objetivo, cuesta -reconoció Mia-. Pero con creatividad y una herramienta potente es posible», concluyó después de señalar que las claves de esta compañía de moda residen en «proporcionar mejor experiencia de comrpa, controlar los datos, responder con acciones atractivas y utilizar herramientas válidas y competitivas».

 

 

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