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Cuando el 3% lo cambia todo

José Luis Casal es experto en modelos de negocio digitalesJosé Luis Casal es experto en modelos de negocio digitales.

Es muy probable que sepas que Nike y Tiffany & Co. han estado presentando varios productos conjuntos fruto de una interesante colaboración.

El lanzamiento clave fue un par de zapatillas Air Force One negras de 400 dólares con el estampado de Nike en el icónico color azul Tiffany. Tras 27 minutos de búsqueda en Twitter, la sensación general sobre la colaboración parece ser de «meh», falta de inspiración o pereza. No, yo no compraría las zapatillas, y el cepillo de dientes de 250 dólares pues… tampoco.

Por un lado, Tiffany, propiedad de LVMH, ha cogido un zapato de 100 dólares, le ha cambiado el color de un cheque y le ha cuadruplicado el precio. Por otro, en realidad no hay mucho margen de maniobra cuando se trata de dos marcas tan emblemáticas.

Virgil Abloh, el fallecido diseñador de ‘streetwear’ que fundó la marca Off-White y fue director artístico de moda masculina de Louis Vuitton, es quien mejor explica la razón del mínimo cambio de la zapatilla.

Abloh hizo famosa una línea de colaboraciones con Nike en la que tomaba zapatillas conocidas, por ejemplo, Air Jordan I, y les hacía ligeros cambios. Básicamente algún texto por aquí, un accesorio por allá… pero poco más.

En una charla que impartió en Harvard en 2018, Abloh explicó que los productos eran tan buenos y estaban ‘tan perfectamente conjuntados’ que solo quería hacer ligeras ediciones. Quería «reconocer el zapato que ya tenía» pero con un toque personal.

Abloh lo llamó el enfoque del 3%, o La Regla del 3%. Alteras un producto o una idea sólo en un 3% para crear algo totalmente nuevo. ¿Por qué funciona? Los seres humanos deseamos dos cosas que compiten entre sí: familiaridad, para sentirnos cómodos, y novedad, para satisfacer nuestra curiosidad.

Independientemente de lo que pienses del trabajo de Abloh, o de la colaboración Tiffany x Nike, la psicología que subyace a la regla del 3% es muy sólida.

En un artículo para «The Atlantic», Derek Thompson relata la historia del diseñador industrial francés Raymond Loewy, un maestro de la combinación de familiaridad y novedad.

A mediados del siglo XX, la empresa de Loewy creó algunos de los diseños más emblemáticos de la cultura estadounidense, como logotipos (Shell, Exxon, TWA, BP, Greyhound), productos de consumo (la máquina expendedora de Coca-Cola, la caja de Lucky Strike) y vehículos (el morro del Air Force One, el Studebaker Avanti). En 1950, la revista «Cosmopolitan» escribió que Loewy «probablemente había influido en la vida cotidiana de más estadounidenses que ningún otro hombre de su época».

Dos fuerzas opuestas

La filosofía de diseño del francés se resumía en 4 letras: MAYA y, me explico. Loewy tenía un asombroso sentido de la moda. Creía que los consumidores se debatían entre dos fuerzas opuestas:

  • la neofilia, la curiosidad por lo nuevo,
  • y la neofobia, el miedo a todo lo demasiado nuevo.

En consecuencia, se inclinan por productos atrevidos pero comprensibles al instante. Loewy llamó a su gran teoría «Lo más avanzado pero aceptable» o, lo que es lo mismo: “Most Advanced Yet Acceptable”. Ahí tenéis M A Y A.

Para vender algo familiar, hay que hacerlo sorprendente

Decía que para vender algo sorprendente, hay que hacerlo familiar; y para vender algo familiar, hay que hacerlo sorprendente.

La preferencia por la familiaridad y la tendencia a gravitar hacia las cosas que vemos más a menudo se conoce como «efecto de mera exposición». Evolutivamente esto tiene sentido: los seres humanos son cautelosos ante nuevas imágenes y sonidos porque podrían ser peligrosos. Pero se sienten más cómodos si la supuesta amenaza resulta ser inofensiva tras una exposición repetida. Thompson afirma que el «mero efecto de exposición» es uno de los «hallazgos más sólidos de la psicología moderna».

Sin embargo, hay límites a las ganas que tenemos de ver lo mismo. Por ejemplo, ahí están las vueltas y vueltas de las historias “by” Marvel,  Star Wars y Cía. Pero un pequeño cambio puede proporcionar la novedad que los humanos también desean.

Para que me entendáis mejor, ahí van dos ejemplos de familiaridad frente a novedad:

  • El equipo de Spotify descubrió que las listas de reproducción personalizadas, Discover, que creaban para los usuarios —y que empezaron como una forma de recomendar canciones totalmente nuevas—, funcionaban mejor cuando incluían canciones que ya habías escuchado.

Y, como anécdota extra. Spotify no descubrió esto después de un profundo análisis de las preferencias de los usuarios. Sino después de que un error confundiera la lista de reproducción Discover de la gente con canciones que ya habían escuchado anteriormente

  • Investigadores de Harvard y Northwestern estudiaron el modo en que el Instituto Nacional de Salud de los Estados Unidos (NIH) evaluaba las propuestas de investigación. Descubrieron que el NIH otorgaba las peores puntuaciones a los trabajos con «las propuestas más novedosas». Mientras, los trabajos con mejores resultados sólo aportaban descubrimientos ligeramente nuevos. La conclusión: existe una «novedad óptima» para las ideas.

¿Por qué tirar por la borda décadas de valor de marca acumulado?

Con iconos culturales tan famosos como Nike y Tiffany, no tiene mucho sentido desviarse demasiado de la estética familiar. ¿Por qué tirar por la borda décadas de valor de marca acumulado, cuota de mercado y gasto en marketing?

Mi ejemplo favorito de un fenómeno cultural duradero que vio cómo se modificaba ligeramente una idea es Absolut Vodka.

En 1979, la marca sueca de licores, que entonces cumplía 100 años, irrumpió en el saturado mercado estadounidense del vodka. Mientras que las marcas de vodka solían competir en pureza de sabor, la agencia de publicidad TBWA aconsejó a Absolut que se comercializara por la estética de su botella, inspirada en un frasco de farmacia sueco del siglo XIX.

Cuando se inició la campaña, en 1981, Absolut vendió 20.000 cajas de vodka. Durante los 25 años siguientes, Absolut Vodka emitió unos 1.500 anuncios, todos ellos inspirados en la silueta del diseño de la botella. Seguro que has visto los anuncios, que juegan con la geografía, las celebraciones y los fenómenos culturales. Sólo la palabra «Absolut» y otra palabra representando la idea visual.

Cuando terminó la campaña publicitaria en 2006, Absolut vendía 4,5 millones de botellas al año y era responsable del 50% de las botellas de vodka importado en Estados Unidos. Absolut pasó de desconocido a dominante con una idea sencilla… repetida 1.500 veces. Eso sí, también ayudó que Absolut fuera propiedad del fabricante estatal de alcohol de Suecia, con un enorme presupuesto de marketing. Ya, ya sé que el dinero no lo es todo, pero…

Un cliente potencial debe ver una marca al menos 7 veces antes de tomar una decisión de compra

Una vez más, el cerebro busca la familiaridad. Y si se puede mezclar con una repetición novedosa, es una combinación potente. Como dijo Napoleon Hill «Cualquier idea, plan o propósito puede ser colocado en la mente a través de la repetición del pensamiento». O en lenguaje de marketing: la regla del 7 afirma que un cliente potencial debe ver una marca al menos 7 veces antes de tomar una decisión de compra.

Volviendo a Abloh, éste profundiza en un ensayo sobre la regla del 3%. Explica por qué basta con innovar ligeramente un proyecto existente para crear uno nuevo:

“3 % es aplicable a todas las prácticas y ámbitos, a los distintos medios de comunicación y a todas las épocas de nuestra historia. Nuestro futuro.

Una serie del 3% acerca los clásicos a la modernidad. Conecta a los iconos con los nuevos talentos.

[…]

3% es embalaje, 3% es marketing.

3% es una única zapatilla con Nike, ejecutada de 50 maneras diferentes.

[…]

La ideología del 3% tiene sus ventajas. Recuerda una conexión ojo-emoción en el cerebro y añade una voz alternativa. El 3% amplía nuestra visión del mundo, sin llevar al límite nuestras zonas de confort.

Estamos expuestos a lo «nuevo», pero no a lo excéntrico o desconcertante”.

La gente debe construir sobre lo que ya existe

Visto esto, es fácil deducir que Abloh tiene a sus detractores y le tachan de poco original o de rozar el plagio. Abloh aborda esta acusación con un concepto relacionado: «Readymade«, la idea de que la gente debe construir sobre lo que ya existe. Advierte contra el instinto de crear cosas desde cero. Hay que basarse en la estética de un mentor, vivo o muerto. Lo raro es que estos mentores hicieran lo mismo:

«Es importante reconocer dónde nos encontramos en el linaje de los movimientos artísticos. Seguro que en tu clase (de diseño) intentas retarte a inventar algo nuevo. Ser tan vanguardista. Lo que he descubierto trabajando es que existimos a partir de muchas otras cosas en iteraciones anteriores a nosotros. Así que cuando piensas en nosotros como colectivo, te das cuenta de que todos vamos en la misma dirección».

Sí, estoy de acuerdo con esta afirmación. Obviamente, no estoy diciendo que plagies o «te inspires sin dar crédito». Lo que digo es que, a menos que seas un genio creativo capaz de crear obras maestras originales de la nada, el planteamiento de basarse en lo que funciona tiene sentido.

Hay una razón por la que el “viaje del héroe” en el cine y los mismos cuatro acordes en la música siguen resonando década tras década.

Encuentra algo que te inspire. Añade tu perspectiva. Añade tu toque. Añade tu 3%.

Ya ves, la colaboración entre Nike y Tiffany tiene mucho sentido en ese contexto del 3%, ¿verdad?

Una oportunidad de negocio perdida por Tiffany

La mejor crítica contra la colaboración Nike & Tiffany que he visto ha sido la de otra leyenda del streetwear, Bobby Hundreds. Tuiteó que era una oportunidad de negocio perdida por Tiffany. Que debería haber hecho una colaboración de joyería e introducido un «grupo demográfico totalmente diferente a su competencia principal… imagina si más sneaker-heads se aficionan a la joyería».

Tiffany debería plantearse una colaboración en joyería con Nike. Y si lo hacen, tengo una buena conjetura sobre qué % de cambio se hará al artículo original, pero eso lo dejaré para otro artículo.

Artículo publicado en Sintetia y reproducido con permiso expreso de su autor.

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